Ad Fatigue
Ad Fatigue ist die Abnützung der Wirksamkeit von Online Ads, weil sie der Zielgruppe zu oft gezeigt wurden. Ab einer bestimmten Anzeigenhäufigkeit oder „Anzeigenfrequenz“ sinkt die Klickrate der Ads. Hier erfährst du mehr über die Ursachen von Ad Fatigue, und was du dagegen unternehmen kannst.
Was ist Ad Fatigue?
Ad Fatigue ist die Abnützungserscheinung, die eintritt, wenn deine Zielgruppe dieselben Anzeigen von dir zu oft sehen. Die Folge: Geringere Klickraten und Interaktionen mit deiner Ad.
Im Zusammenhang von Ad Fatigue spricht man auch von der sogenannten „Banner Blindness“. Durch die gewaltige Flut an Anzeigen im Web beginnen User generelle alle Inhalte zu ignorieren, die nach Werbung aussehen.
Wie entsteht Anzeigenermüdung?
Stell dir vor, du siehst eine Online Ad mehrmals. Beim ersten Mal wirst du sie noch bewusst wahrnehmen. Spätestens ab dem dritten Mal beginnt dein Gehirn, sie für dich auszublenden, wenn sie keine neuen Reize oder Inhalte mehr enthält.
Je häufiger deine Zielgruppe dieselben Ads von dir in einem kurzen Zeitraum sieht, desto wirkungsloser werden diese Ads. So entsteht Ad Fatigue.
So erkennst du Ad Fatigue frühzeitig
Alle Werbeplattformen (Google, Meta, LinkedIn, etc.) zeigen bei den Performancedaten an, wie oft User in deiner Zielgruppe deine Ads durchschnittlich schon gesehen haben. Diese Kennzahl heißt Anzeigenhäufigkeit oder Anzeigenfrequenz.
Steuere eine Anzeigenfrequenz von 4 bis 5 pro Monat an. Das ist der ideale Wert, damit deine Ads nicht zu oft und nicht zu selten ausgespielt werden. Ausnahme: In Retargeting-Kampagnen kannst du mit einer Frequenz von 10 bis 15 pro Monat arbeiten. User im Retargeting haben generell mehr Interesse an deinen Werbeinhalten.
Neben einer zu hohen Frequenz ist auch eine sinkende Klickrate über eine Zeitraum von 1 bis 3 Monaten ein Indikator für Anzeigenermüdung. Sieh dir dafür am besten die Klickrate in einem Performance-Chart an.
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Wie wirkt sich Ad Fatigue auf die Kampagnen-Performance aus?
Anzeigenermüdung reduziert die Klickrate (CTR) deiner Ads. Diesen Effekt siehst du, wenn du die Klickrate über einen längeren Zeitraum (1-3 Monate) analysierst.
Sobald die Klickrate sinkt, werden deine Ads weniger oft ausgespielt. Die meisten Werbeplattformen werden nämlich pro Klick bezahlt. Bleiben die Klicks aus, bleiben für sie die Werbeeinnahmen aus.
Dadurch können zwei Effekte für deine Kampagnen-Performance eintreten:
a) Bei CPM-Geboten
Zahlst du für Impressionen und Reichweite, werden deine Klicks laufend teurer. Wenn deine Ads weiterhin ausgespielt werden, die Klicks aber abnehmen, dann zahlst du dieselben Gesamtkosten für weniger Klicks.
b) Bei CPC-Geboten
Zahlst du pro Klick, erzielst aber weniger Klicks, dann wird die Werbeplattform die Anzeigen anderer Werbetreibenden mit besserer Klickrate vorziehen. Dadurch geht die Anzahl der Klicks immer mehr zurück.
User melden Anzeigen, die zu oft erscheinen
Manche User fühlen sich zur eine zu hohe Frequenz derselben Anzeigen derart irritiert, dass sie dies der Werbeplattform gezielt melden. Solche Meldungen sind für die Werbeplattformen negative Signale. Sie führen dazu, dass gemeldete Anzeigen weniger oft ausgespielt werden.
So schadet dir Ad Fatigue oder eine zu hohe Anzeigenfrequenz doppelt. Deine Ads werden weniger geklickt und auch weniger ausgespielt.
Fünf Tipps, um Ad Fatigue zu vermeiden
Mit diesen Maßnahmen kannst du Ad Fatigue zuvorkommen.
1. Verwende mehrere Anzeigen parallel
Schalte mehrere Anzeigen mit unterschiedlichen Designs und Messages in einer Anzeigengruppe bzw. Kampagne. Die unterschiedlichen Anzeigeninhalte erzielen bei deiner Zielgruppe mehr Aufmerksamkeit.
2. Gleichmäßige Anzeigenrotation
Stelle sicher, dass die Ads in einer Kampagne gleich oft ausgespielt werden. Dafür musst du die Anzeigenrotation (in Google Ads) oder den Anzeigenturnus (in LinkedIn Ads) auf „gleichmäßig“ einstellen. Ansonsten wir die eine Anzeige mit der besten Klickrate vom Algorithmus viel häufiger als der Rest ausgespielt.
3. Zielgruppen ausweiten
Je größer du deine Zielgruppe einstellst, desto mehr verteilen sich die Impressionen auf mehr verschiedene Personen. Damit sind die Anzeigenfrequenz pro User.
4. Frequency Capping
Auf manchen Ads-Plattformen (z.B. Google Ads) kannst du die maximale Anzeigenhäufigkeit limitieren. Die Einstellung dafür heißt „Frequency Cap“. Für kalte Zielgruppen ist ein Wert von 5 pro Monat sinnvoll. Für Retargeting Zielgruppen kannst du eine Anzeigenfrequenz von 10-15 pro Monat wählen.
5. Frequenz indirekt steuern
Auf manchen Ads-Plattformen (z.B. LinkedIn Ads) kannst du die maximale Anzeigenfrequenz nicht direkt einstellen. Du kannst sie nur indirekt steuern. Nutze dafür dein Tagesbudget (niedriger = niedrigere Frequenz) und deine Zielgruppengröße (größer = niedrigere Frequenz).
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Autor
Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads
Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.
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