ROAS - Return on Ad Spend
Der Return on Ad Spend ist eine wichtige Kennzahl zur Messung der Rentabilität von Paid Ads Kampagnen. Er zeigt dir das Verhältnis aus Werbeausgaben und den damit erzielten zusätzlichen Umsätzen.
Was ist der ROAS?
Der Return on Ad Spend (ROAS) zählt zu den wichtigsten KPIs im Online-Marketing. Er misst das Verhältnis zwischen den Ausgaben für eine Ads-Kampagne und den damit erzielten Umsätzen.
Durch diese KPI findest du heraus, wie viel Einnahmen du durch deine Werbekampagne mit jedem eingesetzten Euro erzielst. So kannst du unterschiedliche Werbeformen oder Kampagnen miteinander vergleichen und dein Marketingbudget optimal einsetzen.
So berechnest du den ROAS deiner Kampagnen
Um den ROAS zu berechnen, verwendest du diese Formel:
ROAS = (Umsatz/Werbekosten) * 100 in %
Beispiel: Du investierst 5.000 € in eine Werbekampagne. Diese Kampagne steigert deinen Umsatz um 20.000 €. Dann ergibt sich folgende Rechnung:
ROAS = (20.000 / 5.000) * 100 = 400%
In diesem Beispiel ist die Berechnung sehr einfach gehalten, weil ausschließlich das Werbebudget berücksichtigt wurde. Etwas komplizierter wird es, wenn du alle anfallenden Kosten in den ROAS einkalkulierst – z. B. die Personalkosten für den Mitarbeiter, der die Anzeigen schaltet.
Aus Gründen der Einfachheit werden daher für den ROAS oft nur die reinen Werbeausgaben der Ads-Kampagnen berücksichtigt.
Tipp: Bei Google Ads und LinkedIn Ads kannst du jeder getrackten Conversion einen Wert zuweisen. Du definierst z. B., dass ein eBook Download 10 € wert ist, eine Kontaktanfrage bewertest du dagegen mit 200 €. Auf diese Weise kannst du die Rentabilität von Kampagnen mit verschiedenen Conversion-Arten besser auswerten und optimieren.
Wie wichtig ist der ROAS im Vergleich zu anderen Paid Ads Kennzahlen?
Der ROAS ist eine sehr wichtige Top-Level-Kennzahl, die dir dabei hilft, die Rentabilität deiner Ads bzw. deiner Ads-Kanäle zu bewerten und sie deinem Management-Team einfach zu erklären. Damit zählt der ROAS zu den Top-3-Kennzahlen für bezahlte Ads-Kampagnen.
Während die meisten KPIs keine monetären Zusammenhänge aufzeigen, wird durch den ROAS der Umsatz im Verhältnis zu den eingesetzten Werbekosten erklärt. Das ist z. B. bei Kampagnen sinnvoll, bei denen der Wert unterschiedlicher Conversions sehr stark variiert.
Für dein Marketing ist der ROAS ein wertvoller Indikator, der dir dabei hilft, Kampagnen objektiv zu steuern, zu optimieren und miteinander zu vergleichen.
ROAS-Benchmarks – Was ist ein guter ROAS im B2B-Bereich?
Es gibt keine allgemeingültige Antwort auf die Frage nach einem guten ROAS – denn dieser unterscheidet sich je nach Branche, Unternehmen, Art der Kampagne, Werbeplattform und dem Deckungsbeitrag, der mit den Aufträgen erzielt wird.
Du solltest aber zumindest einen ROAS von 3:1 erreichen, um mit deinen Paid Ads profitabel neue Aufträge zu generieren. Schließlich müssen ja auch die Kosten für deinen Marketing- und Sales-Prozess abgedeckt sein – nicht nur das Werbebudget für die Ads. Im B2B-Bereich solltest du deshalb eher mit einem ROAS von 4 bis 6 kalkulieren. Der maximal erreichbare ROAS Wert liegt für die meisten Unternehmen bei 10:1.
Wichtig: Kampagnen, die nicht auf Leadgenerierung ausgerichtet sind, liefern deutliche niedrigere ROAS-Werte. Dazu zählen Kampagnen für Brand-Awareness und Follower-Gewinnung.
Tipps zur ROAS-Optimierung
Folgende Maßnahmen kannst du durchführen, um deinen ROAS zu optimieren:
Targeting optimieren
Präzisiere das Targeting deiner Anzeigen, um sicherzustellen, dass sie ausschließlich an relevante, kaufbereite Zielgruppen ausgespielt werden.
Zielgruppe recherchieren
Je besser du deine Zielgruppe kennst, desto besser kannst du deine Inhalte an ihre Bedürfnisse anpassen – und damit höhere Klickraten und Conversion-Rates erzielen. Setze dich noch tiefer mit deinen potenziellen Kunden auseinander, um deinen ROAS zu verbessern.
Anzeigengestaltung
Für erfolgreiche Kampagnen benötigst du ansprechende, relevante und überzeugende Ads. Verwende starke Bilder, klare Call-to-Actions und überzeugende Texte, um Nutzer dazu zu bringen, auf deine Anzeigen zu klicken. Teste verschiedene Inhalte für deine Anzeigen und finde heraus, welche am besten funktionieren.
Landingpages optimieren
Deine Landingpages sollten ansprechend gestaltet und einfach zu bedienen sein. Stelle sicher, dass alle Seiten mobil-optimiert sind und den User einfach und zielgerichtet bis zur Conversion führen. Teste am besten verschiedene Landingpage-Versionen mit A/B-Tests aus.
Wichtig: Landingpages sollten inhaltlich immer die Erwartungen erfüllen, die durch die dazugehörigen Werbeanzeigen geweckt werden.
Verschiedene Angebote testen
Teste in deinen Anzeigen unterschiedliche Contents und Angebote – z. B. Leadmagneten, eBooks, Produktdemos oder Trials. Verwende die Contents, welche die meisten Leads oder Anfragen generieren.
Budgetverteilung anpassen
Verwende den Großteil deines Budgets für jene Kampagnen, die am besten funktionieren – und pausiere diejenigen, die dir wenig Umsatz bringen.
Keywords optimieren
Keyword-basierte Google Ads Kampagnen kannst du über den Einsatz verschiedener Suchbegriffe optimieren. Besonders in hart umkämpften Märkten ist es sinnvoll, eher auf Longtail-Keywords mit geringerem Suchvolumen zu setzen, als um die meistgesuchten Begriffe mitzubieten.
Verwendest du Longtail-Keywords, kannst du deine Anzeigen günstiger platzieren und erreichst User, die ganz spezifisch nach deinen Produkten oder Inhalten suchen und Kaufinteresse zeigen. So kannst du dein Werbebudget deutlich effizienter einsetzen.
Retargeting
Nutze Retargeting, um Websitebesucher zu erreichen, die dein Unternehmen noch nicht kontaktiert haben. Über die richtigen Anzeigeninhalte kannst du Interessenten für wenig Werbebudget zu Leads weiterentwickeln. Es ist immer günstiger, Websitebesucher zu einer Kontaktaufnahme zu bewegen, als kalte Zielgruppen anzusprechen.
Der Unterschied zwischen ROAS und ROI
ROI (Return on Investment) und ROAS (Return on Ad Spend) werden oft fast synonym verwendet. Doch obwohl sie beide dasselbe Ziel verfolgen – die Effektivität von Werbemaßnahmen aufzuzeigen – gibt es doch bedeutende Unterschiede zwischen den KPIs.
Beim ROI wird die Rendite eines Gesamtinvestments in Relation zu den Investmentkosten gesetzt. In die Berechnung des ROI fließt daher sowohl der Nettogewinn als auch die Höhe der Nettoinvestition ein:
ROI = (Nettogewinn / Nettoinvestition) x 100
Der ROAS misst hingegen die Effizienz von Werbekampagnen, indem der Umsatz einer Kampagne durch die Kosten der Kampagne dividiert wird. Die Formel für den ROAS lautet:
ROAS = (Umsatz / Kosten)
Kurz gesagt:
– Der ROI zeigt dir, welche Kampagnen dir den höchsten Gewinn einbringen.
– Der ROAS zeigt dagegen, welche Kampagnen zur höchsten Umsatzsteigerung führen.
Negativer ROI, positiver ROAS - ist das möglich?
Eine Kampagne kann gleichzeitig einen positiven ROAS und einen negativen ROI aufweisen. Das ist der Fall, wenn das investierte Budget höher als der Gewinn ist, der generiert wird – während zeitgleich der Umsatz das Investment übersteigt.
Vor- und Nachteile des ROAS als Kennzahl
Wie jede KPI, weist auch der ROAS Vor- und Nachteile auf, die du bei der Verwendung berücksichtigen solltest.
Vorteile
- Der ROAS hilft dir dabei, Werbekanäle miteinander zu vergleichen und die effektivsten auszuwählen.
- Reporting wird durch den ROAS einfacher und Kampagnen können leichter miteinander verglichen werden.
- Du kannst den ROAS nutzen, um deinem Management-Team die Rentabilität einzelner Werbemaßnahmen einfacher zu erklären.
Nachteile
- Der ROAS ist eher für die kurzfristige Messung bzw. Optimierung gedacht. Für langfristige Erfolgsmessung und Optimierungen eignet sich eher der ROI.
- Die KPI zeigt dir nicht, ob du mit deiner Kampagne tatsächlich Gewinn erzielst.
- Zeitliche Korrelationen zu anderen Werbeaktivitäten (z.B. Offline-Maßnahmen) werden nicht berücksichtig.
Diese Themen könnten dich auch interessieren
Autor
Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads
Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.
- B2B Paid Ads Agentur
