Google Ads Benchmarks für B2B in 2025
Wie gut ist die Performance deiner Google Ads Suchkampagnen? Mit diesen B2B-Benchmarks findest du heraus. Inkl. Infos dazu, welche KPIs besonders wichtig sind.
Diese Benchmarks sind nützliche Richtwerte. Branchenabhängig sind allerdings Abweichungen möglich.
Unsere Quellen für die Benchmarks: Erfahrungen aus 500+ von uns verwalteten Google Ads Kampagnen der letzten 3 Jahre, abgeglichen mit Daten von Dreamdata.io und Wordstream.com.
- Google Ads KPIs für B2B
Die Liste der Google Ads B2B-Benchmarks
Hier ist die Übersicht der relevanten Kennzahlen inkl. Richtwerte für deine Google Ads Kampagnen – mit Fokus auf B2B. Genaue Details zu den einzelnen Kennzahlen und ihre Berechnung findest du in diesem Abschnitt.
| Kennzahl | Durchschnitt | Gute Performance | Hervorragende Performance |
|---|---|---|---|
| Klickrate (CTR) - Suche | 4% | 8% | >12% |
| Klickrate (CTR) – Display-Netzwerk | 0,5% | 0,8% | >1% |
| Kosten pro Klick (CPC) | 4€ | 3€ | <2€ |
| Conversion-Rate - Beratungsgespräch | 1% | 1,5% | >2% |
| Conversion-Rat – Rategeber-Download | 10% | 15% | >20% |
| Kosten pro Conversion (CPA) | 400€ | 300€ | <200€ |
Hinweis: Die Benchmarks schwanken auch im B2B-Bereich stark von Branche zu Branche und je nach CTA (z.B. Ratgeber downloaden vs. Beratungstermin).
- Prio-A-Kennzahlen
Die wichtigsten KPIs für B2B-Produkte
Zur Beurteilung deiner Suchkampagnen auf Google Ads benötigst du nicht alle Kennzahlen, die dir die Werbeplattform anzeigt. Konzentriere dich am besten auf diese vier KPIs.
CTR (Klickrate)
Zeigt dir, wie ansprechend deine Zielgruppe deine Ads findet. 4% sind Standard, ab 8% ist die Klickrate sehr gut. Über das Targeting und die Anzeigeninhalte kannst du die CTR optimieren.
CPC (Kosten pro Klick)
Die CTR schwanken je nach Branche von 1 bis 30€. Du kannst über ein Maximalgebot regeln, wie viel zu pro Klick zahlen möchtest. Das wirkt sich direkt auf den Traffic aus, den du von Google Ads bekommst.
CPA (Kosten pro Conversion)
Die Kosten pro Leads bzw. Anfrage. Je nach Zielgruppengröße und Branche liegen sie bei 100 bis 400€. Einflussfaktoren sind das Targeting, die Anzeigeninhalte und die Qualität deiner Landingpage.
Conversion-Rate
Ergibt sich aus der Anzahl der erzielten Conversions geteilt durch den generierten Traffic. Für direkte Sales-Anfragen ist 1% Conversion-Rate Durchschnitt, 2% sind sehr gut. Die Conversion-Rate kannst du über dein Landingpage-Layout und dein Angebot verbessern (eBook-Download vs. Sales-Anfrage).
- Click-through Rate
Klickrate (CTR)
Die Klickrate deiner Google Ads zeigt dir, wie sehr deine Zielgruppe auf deine Ads reagiert. Je höher die CTR, desto interessanter ist dein Angebot für User, die nach deinen Keywords suchen.
Wichtig: Die Klickrate beeinflusst auch deine Klickpreise. Ist deine Klickrate sehr niedrig (<2%) zahlst du für gute Ads-Platzierungen. bis zu 4x mehr als Mitbewerber mit hohen Klickraten.
Berechnung: Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen
Benchmarks:
So optimierst du die Klickrate:
- Präziseres Targeting, z.B. mit Phrase oder Exact Match Keywords
- Teile die Keywords in eigenen Themengruppen auf und gestalte dafür individuelle Ads
- Teste unterschiedliche Anzeigeninhalte
- Cost per Click
Kosten pro Klick (CPC)
Die CPC sind die durchschnittlichen Kosten, die du auf Google Ads für einen Klick auf deine Anzeige zahlst. Sie ergeben sich aus einer Auktion aller Werbetreibenden, die für das jeweilige Keyword mitbieten.
Zusätzlich beeinflussen deine Klickrate und die Qualität deiner Landingpage beeinflussen die CPC. So kann auch jemand, der nicht der Höchstbietende ist, den ersten Anzeigenplatz erzielen.
Tipp: Wichtiger als die CPC sind die Kosten pro Lead. Niedrige CPC sind kein Garant für niedriger Leadkosten. Prüfe daher immer beide Kennzahlen.
Benchmarks:
So optimierst du die Kosten pro Klick:
- Präzises Targeting mit relevanten Keywords
- Lege ein Maximalgebot mit der Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ fest
- Optimiere deine Ads für eine hohe Klickrate – das reduziert auch die CPC
- Anzahl der Anfragen pro 100 Websitebesucher
Conversion Rate
Die Conversion-Rate signalisiert, wie gut das Angebot auf deiner Landingpage Websitebesucher in Anfragen konvertieren kann. Ein gutes Landingpage-Layout sowie Trust-Signale wie Testimonials und Fallstudien helfen dabei.
Erfahrungsgemäß liefern Handlungen mit weniger Risiko oder Commitment für deine Interessenten höhere Conversion-Rates. Die durchschnittliche Conversion-Rate für Ratgeber-Downloads liegt bei 3-10%, Anfragen für eine Beratungsgespräche eher bei 1%.
Benchmarks:
So optimierst du die Conversion Rate:
- Teste verschiedene Calls-to-Action: Downloads vs. Demos/Kontaktanfragen
- Sage eindeutig, was welche Aktion du von deinen Website-Besuchern erwartest
- Baue Vertrauenssignale ein: Testimonials, Fallstudien, Bewertungen, ein Bild vom Ansprechpartner
- Beantworte häufige Fragen und Einwände mit einer FAQ-Sektion
- Cost per Conversion
Kosten pro Conversion (CPA)
Die Kosten pro Conversion sind die Gesamtkosten aller Klicks, die dafür notwendig sind, dass du eine Kontaktanfrage erhältst.
Was eine Conversion für dein Unternehmen ist, das legst du selbst fest. Häufig sind es ausgefüllte Kontaktformulare. Aber auch ein pdf-Download oder eine Webinar-Anmeldung zählt für manche Unternehmen als Conversion.
Je mehr du von deinen Websitebesuchern verlangst, desto höher werden die Kosten pro Conversion ausfallen. Es melden sich meist mehr Kunden für einen Ratgeber-Download an als für ein Beratungsgespräch.
Daher sind die CPA für Sales-Anfragen (sog. Hard- oder Macro-Conversions) deutlich höher als für Downloads (sog. Soft- oder Micro-Conversions).
Benchmarks:
So optimierst du Kosten pro Conversion für B2B-Produkte:
- Präzises Targeting: Vermeide irrelevanten B2C-Traffic mit Phrase Match oder Exact Match Keywords
- Teste verschiedene Calls-to-Action: Downloads vs. Demos/Kontaktanfragen
- Klare Message: Zeige klar, was welche Handlung du von Website-Besuchern erwartest
- Baue Vertrauen auf mit Testimonials, Case Studies, ein Portrait vom Ansprechpartner
- Beantworte die wichtigsten Fragen und mit einem FAQ-Absatz
- Wie relevant ist dein Angebot?
Qualitätsfaktor für Keywords
Über den Qualitätsfaktor bewertet Google Ads, wie gut dein Angebot in deinen Ads und auf deiner Landingpage zu den von dir im Targeting verwendeten Keywords passt.
So möchte Google ein positives Nutzererlebnis sicherstellen. User die nach einem bestimmten Keyword suchen, sollen möglichst nur relevante Anzeigen sehen.
Wichtig: Der Keyword-Qualitätsfaktor wirkt sich auf deine CPC aus. Ein hoher Qualitätsfaktor führt dazu, dass du bis zu 4x weniger pro Klick zahlst als Mitbewerber mit einem niedrigen Qualitätsfaktor.
Besonders deutlich sieht man das bei Mitbewerber Brands: Mitbewerber-Marken darfst du zwar als Keywords verwenden, aber nicht in Anzeigentexten oder auf Landingpages. Damit liegt dein Qualitätsfaktor für Mitbewerber-Brand-Keywords meist nur bei 1 von 10.
Benchmarks:
So optimierst du deinen Keyword-Qualitätsfaktor:
- Verwende Keywords aus deinem Targeting im Anzeigentext (Headlines + Beschreibungstexte)
- Baue die Keywords auf deiner Landingpage ein: In Headlines und im Fließtext
- Nutze die Keywords auch auf anderen Pages deiner Website
- Bemühe dich um eine hohe Click-through-Rate in deinem Google Ads Konto. Google berechnet daraus eine erwartete CTR für neue Ads, die den Keyword-Qualitätsfaktor beeinflusst.
- Dein Anteil am Suchvolumen
Impression Share
Der Impression Share zeigt dir, wie oft deine Kampagnen in % ausgespielt wurden – gemessen an allen für deine Keywords durchgeführten Suchanfragen. Sie stellt sozusagen deinen Anteil an der Nachfrage auf Google dar.
Besonders interessant ist dabei der „Search Top Impression Share“. Er berücksichtigt nur, wann deine Ads in den Top-Platzierungen oberhalb der unbezahlten organischen Suchergebnisse ausgespielt wurden. Da viele User nicht bis zum Seitenende der Suchergebnisseite scrollen, ist der „Search Top Impression Share“ aussagekräftiger als der reine Impression Share.
So optimierst du deinen Impression Share:
- Erhöhe dein Maximalgebot (max. CPC)
- Erhöhe das Tagesbudget deiner Kampagne
- Verbessere deine Keyword-Qualitätsfaktoren (s.o.)
- Verweildauer auf deiner Website
Engagement-Dauer pro GA4-Sitzung
Mit einer Verknüpfung Google Analytics kannst du die Engagement-Dauer deiner Websitebesucher anzeigen, die du über Google Ads generiert hast. So siehst du, wie lange diese User auf deiner Website verweilen.
Je höher die Engagement-Dauer ausfällt, desto größer ist das Interesse der User an deinem Angebot. Die Kennzahl ist allerdings nur eine grobe Indikation. Denn eine lange Engagement-Dauer ist kein eindeutiges Signal für das Interesse der User.
Aber eine Sitzungsdauer von durchschnittlich unter 30 Sekunden lässt sich mit hoher Wahrscheinlichkeit so interpretieren, dass deine Contents für die Websitebesucher nicht relevant genug sind.
Benchmarks:
- Google Ads Empfehlungen
Optimierungsfaktor für Kampagnen
Vorsicht bei dieser Kennzahl: Sie basiert auf den automatisiert erstellten Empfehlungen von Google Ads. Die wenigsten davon sind für B2B-Kampagnen relevant. Dazu zählen z.B. hohe Tagesbudgets und sehr breites Targeting.
Google betont regelmäßig, dass sich ein hoher Kampagnen-Optimierungsfaktor über 90% positiv auf die Reichweite der Kampagnen ausspielt.
Wie erzielst du die 90%? Hake regelmäßig die Kampagnen-Empfehlungen ab. Dafür musst du sie nicht annehmen – ablehnen genügt. Leider kommen die Empfehlungen monatlich immer wieder.
Wichtig: Deaktiviere die Funktion „Auto-apply“ bei den Empfehlungen. Sonst werden die Empfehlungen automatisch für deine Kampagnen angewendet.
- Cost per Mille
Kosten pro 1.000 Impressionen (CPM)
Die CPM zeigen wir, was 1.000 Anzeigenausspielungen (sog. Impressionen) kosten. Für Suchkampagnen sind sie weniger relevant. Sie spielen eher für Awareness-Kampagnen im Displaynetzwerk oder auf Youtube eine Rolle.
Zum Vergleich: Die CPM auf Google sind 10-20x höher als die von Social Ads auf Meta oder LinkedIn. Warum? Weil du dort hauptsächlich User ohne aktuellen Bedarf erreichst. Du hast mit Social Ads also deutlich günstigere CPM, aber viel höhere Streuverluste.
Benchmarks:
Wann sind die CPM als Kennzahl nützlich?
Wenn du verschiedene Awareness-Kampagnen vergleichst und wissen möchtest, über welches Werbenetzwerk oder Targeting du die günstigsten Impressionen (nicht Klicks!) erzielst.
Zusammenfassung
Für B2B Google Ads Kampagnen sind das die wichtigsten Kennzahlen:
1. Klickrate (CTR): Peile einen Zielwert von 8% für non-Brand-Kampagnen an, um ein gute Performance zu gewährleisten.
2. Kosten pro Klick (CPC): Schwankt branchenabhängig von 1-16€. Achte darauf, dass deine Anzeigentexte und Landingpage-Inhalte zu deinen Keywords passen. Das reduziert deine Klickpreise.
3. Kosten pro Conversion (CPA): Rechne mit 100 bis 400€ für Google Ads Conversions im B2B-Bereich. Präzises Targeting und eine starke Landingpage haben den größten Effekt auf die Kosten pro Conversion.
4. Conversion Rate: Je besser deine Landingpage gestaltet ist, desto höher fällt die Conversion Rate aus. Dabei helfen eine kurze Ladezeit, klare Inhalte und Vertrauenssignale (Testimonials, Fallstudien).
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Autor
Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads
Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.
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