Inbound Marketing – vom Websitebesucher zum Bestandskunden

Inbound Marketing ist eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen mit relevantem und hilfreichem Content potenzielle Kunden anziehen und eine Beziehung zu ihnen aufbauen, um sie später in Kunden zu entwickeln. Beim Inbound Marketing wird das gesamte Unternehmen mit einbezogen – Marketing- und Sales-Mitarbeiter verwenden gemeinsame Tools und Ansätze, um Kunden bestmöglich über verschiedene Touchpoints anzusprechen.

Inhalte

1. Was ist Inbound Marketing?

Beim Inbound Marketing dreht sich alles darum, potenzielle Neukunden durch hilfreichen und relevanten Content auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Entlang der gesamten Buyer’s Journey soll ihnen möglichst viel Mehrwert geboten werden. Dafür werden unterschiedlichste Online-Kanäle verwendet – vom Blog über Social Media bis hin zu Podcasts und E-Mail-Marketing.

Inbound Marketing geht aber noch darüber hinaus. Es ist ein ganzheitlicher Ansatz, der alle Bereiche des Unternehmens einschließt und besonders zwischen Marketing und Sales eine enge Verbindung herstellt. Wenn alle Mitarbeiter im Unternehmen den Inbound-Ansatz verstehen, wird es für potenzielle Kunden zum positiven Erlebnis, mit den unterschiedlichen Kanälen oder auch per Mail oder im Chat auf der Website zu interagieren. Denn sie wissen, dass ihnen immer exzellenter Service und weiterführende Ressourcen zu wichtigen Themen geboten werden.

Beim ebenfalls weit verbreiteten Outbound Marketing buhlen Unternehmen aktiv um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und geben beispielsweise für Werbeanzeigen viel Geld aus. Die erste Interaktion erfolgt nicht durch den potenziellen Neukunden, sondern durch das Unternehmen. Für den Inbound-Ansatz werden dagegen für Kunden relevante Inhalte bereitgestellt, um Kunden auf die eigene Website oder die eigenen Social Kanäle zu locken. Dabei macht der Kunde den ersten Schritt: Sie/er nutzt aktiv die Kanäle des Unternehmens, um die bereitgestellten Contents (Know-how, Ratgeber, Tipps) abzurufen.

Durch Inbound Marketing positionieren sich Unternehmen außerdem als vertrauenswürdige Wissensquellen und wachsen, indem sie langlebige Beziehungen zu ihren Leads aufbauen.

Wer Inbound Marketing etablieren will, muss dafür folgende Säulen aufbauen:

Eine Unternehmenskultur, die dem Inbound-Ansatz folgt
Definierte Buyer Personas, an der sich alle Maßnahmen orientieren
Eine Customer Journey, die den Weg des Kunden bis zum Kauf klar aufschlüsselt
Einen Toolstack (Software), der die Inbound Marketing Prozesse unterstützt

Mehr Infos über Unternehmenskultur und den benötigten Toolstack erhältst du in diesem Video von Hubspot.

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2. Buyer Personas

Im Zentrum jeder Inbound Marketing-Strategie stehen die Buyer Personas. Dabei handelt es sich um fiktive Idealkunden, die auf Basis von Marktforschung und Erfahrungswerten entwickelt werden. Anhand dieser Personas kannst du Verhaltensweisen, Motivationsgründe und Ziele deiner echten Kunden besser verstehen.

Um Buyer Personas zu erstellen, solltest du gründlich recherchieren und analysieren. Finde heraus, auf welche Inhalte deine Zielgruppe besonders reagiert und auf welchen Kanälen sie zu finden ist. So kannst du Content produzieren, der deinen Kunden wirklich weiterhilft:

Du verwendest die richtigen Kanäle und verschwendest keine Zeit in Netzwerken, in denen du deine Zielgruppe nicht erreichst.
Der Content, den du produzierst, ist relevant die Buyer Personas
Dein Sales-Team kann Präsentationen so aufbauen, dass sie wirklich den Bedürfnissen der Kunden entsprechen.
Die Produkte können so angepasst werden, dass sie den Käufern noch mehr Nutzen bringen.

3. Die Buyer’s Journey

Um erfolgreiches Inbound Marketing zu betreiben, solltest du aber nicht nur deine Buyer Personas kennen. Du solltest auch wissen, welche Inhalte sie in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses benötigen. Dafür kommt das Modell der “Buyer’s Journey” zum Einsatz.

Hierbei werden die einzelnen Phasen der Kaufentscheidung aufgeteilt. Das hilft, das eigene Content-Angebot auf die Abschnitte dieser Kundenreise oder „Customer Journey“ gezielt abzustimmen.

Im Inbound Marketing wird zwischen folgenden Phasen der Buyer’s Journey unterschieden:

Awareness Stage

Der Kunde sieht die Symptome eines Problems und beschäftigt sich damit. Er weiß, dass er etwas verbessern, ein Problem lösen oder eine Entwicklung stoppen muss.

Consideration Stage

Jetzt weiß der Kunde mit Sicherheit, dass er ein Problem oder ein Bedürfnis hat und sucht nach möglichen Lösungswegen. Er fragt sich, welche gängigen Lösungen in der Branche verwendet werden, welche Tools zur Verfügung stehen und welche Optionen er hat.

Decision Stage

Der Kunde hat sich für einen Lösungsweg entschieden und sucht nun nach passenden Anbietern. Er beschäftigt sich jetzt mit Unterscheidungsmerkmalen, Tarifen und dem Proof of Concept der Anbieter.

Die Buyer’s Journey hilft dir:
– im Marketing, um besseren Content für jede Phase zu entwickeln.
– im Sales, um besser zu verstehen, wie man den Kunden Informationen und Produkte verkauft.
– im Service-Bereich, um besser auf die Probleme der Kunden einzugehen.

4. Die 4 Phasen des Inbound Marketing

Der Prozess, der hinter Inbound Marketing steckt, wird in vier Phasen eingeteilt:
– Attract (Anziehen)
– Convert (Konvertieren)
– Close (Abschließen)
– Delight (Begeistern)

Phase 1: Attract

In dieser Phase werden potenzielle Kunden angelockt – und zwar nicht irgendwelche, sondern die perfekten Kunden, die deiner Buyer Persona entsprechen.

Dafür bietest du Mehrwert über hochwertigen Content, der kostenlos verfügbar ist und Probleme deiner Zielgruppe löst. Ein wichtiger Kanal dafür sind dein SEO-optimierter Blog und die Social-Media-Kanäle, auf denen du deine Inhalte teilst.

Darüber hinaus bieten sich Influencer Marketing und Gastbeiträge an, um deinen Content schnell zu pushen.

Phase 2: Convert

In der zweiten Phase konzentrierst du dich darauf, die Websitebesucher zu Leads zu machen. Dafür bietest du hilfreiche Inhalte (Webinare, eBooks) im Gegenzug für Ihre Kontaktdaten an.

Ziel ist es, dass die Besucher mindestens ihre E-Mail-Adresse hinterlassen. Dafür solltest du ihnen eine entsprechende Gegenleistung bieten – zum Beispiel in Form eines Lead-Magneten.

Für Nutzer, die sich bereits für deine Dienstleistungen interessieren, solltest du auch Formulare auf deiner Website einbauen, in denen sie sich für ein Beratungsgespräch eintragen können.

Ein weiteres wertvolles Tool in der Convert-Phase sind Landingpages. Diese verfolgen ausschließlich ein Ziel: Conversions zu erzielen. Deshalb sollte eine Landingpage ein konkretes Problem oder Thema behandeln und die Lösung im Gegenzug für die Kontaktdaten anbieten.

Sobald man die Kontaktdaten eines Interessenten hat, spricht man von einem “Lead”.

Da können wir den letzten Artikel verlinken.

Phase 3: Close

Ziel der dritten Phase ist es, Leads zum Kauf zu bewegen. Das wichtigste Tool dafür ist E-Mail-Marketing. Newsletter zählen noch immer zu den wertvollsten Marketing-Kanälen mit einem ziemlich guten ROI.

Außerdem bietet dir E-Mail-Marketing tolle Möglichkeiten zur Automatisierung. Mit den richtigen Tools kannst du die ausgesendeten Nachrichten direkt an das Verhalten des Empfängers anpassen und ihn so genau mit jenen Informationen und Angeboten versorgen, die ihn in der aktuellen Phase des Kaufprozesses wirklich interessieren.

Eventuell lohnt es sich für dich auch, ein CRM-Tool einzusetzen, um die Kundenbeziehungen und Touchpoints zu dokumentieren und genau über den Status jedes einzelnen Leads Bescheid zu wissen.

Phase 4: Delight

Laut dem Inbound-Ansatz endet die Kundenbeziehung nicht mit der ersten Conversion. Du solltest ihm auch weiterhin kostenlosen Mehrwert und hervorragenden Service liefern. Mit den richtigen Maßnahmen machst du deinen Kunden zum Markenbotschafter, der deine Inhalte in sozialen Netzwerken teilt und deine Leistungen weiterempfiehlt.

Zudem solltest du Umfragen nutzen, um qualitatives Feedback zu deinen Produkten zu erhalten. So sparst du viel Geld, das du sonst in Marktforschung stecken müsstest. Das bringt keinen Zusatzaufwand mit sich – schließlich lässt sich eine solche Aussendung über dein E-Mail-Tool automatisieren.

5. Vorteile von Inbound Marketing

Wer dem Inbound-Ansatz konsequent folgt, hat dadurch viele Vorteile. Hier findest du einige der wichtigsten:

Die Abstimmung zwischen Marketing und Sales wird besser

Durch die gemeinsamen Tools und Ansätze ziehen Marketing und Sales automatisch an einem Strang – und sprechen eine gemeinsame Sprache. In der Kommunikation mit den Kunden ist das ein bedeutender Vorteil.

Messbarkeit

Inbound Marketing liefert zahlreiche wertvolle Messdaten zur Buyer Persona und zum Erfolg der Maßnahmen. Wie viele Leads wurden im letzten Monat gewonnen? Über welchen Kanal wurden diese erreicht? Welche Themen interessieren die Persona wirklich? Wie viel kostet es dem Unternehmen, einen Lead zu generieren? Auf all diese Fragen bekommst du dank Inbound Marketing eine punktgenaue Antwort.

Effizienteres Marketing

Weil du durch Inbound Marketing genau weißt, welche Maßnahmen erfolgreich sind, und wie du deine Zielgruppe am besten ansprichst, erhöht sich der ROI deiner Marketingaktivitäten deutlich.

Mehr Sichtbarkeit und starke Positionierung

Durch Content, der deiner Buyer Persona wirklichen Mehrwert bietet, steigert sich sowohl die Sichtbarkeit deines Unternehmens als auch dein Expertenstatus in der Branche.

Die Probleme der Persona werden angesprochen

Weil du die aktuellen Herausforderungen deiner Buyer Persona in jeder Stage kennst, kannst du diese auch viel besser adressieren.

6. Ist Inbound und Pull-Marketing dasselbe?

Im Marketing wird oft zwischen Push-Marketing und Pull-Marketing unterschieden.

Push Marketing ist eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen ihre Werbebotschaften aktiv an eine breite Zielgruppe senden, ohne dass eine explizite Anfrage oder Interaktion seitens des Empfängers vorliegt. Das Ziel ist es, das Interesse potenzieller Kunden zu wecken und sie zum Kauf oder zur Interaktion zu bewegen. Beispiele für Push-Marketingkanäle sind TV-Werbung, E-Mail-Marketing und Bannerwerbung.

Beim Pull-Marketing wird dagegen darauf abgezielt, durch relevante und ansprechende Inhalte von den Kunden gefunden zu werden, und sie über eine Buyer Journey zum Kauf zu bewegen. Im Gegensatz zum Push-Marketing geht es beim Pull-Marketing darum, dass Kunden von sich aus auf das Unternehmen zukommen und interagieren. Beispiele für Pull-Marketingkanäle sind Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content-Marketing und Social-Media-Marketing. Das entspricht exakt dem Ansatz von Inbound Marketing.

Darum: Ja, Inbound und Pull-Marketing sind dasselbe.

7. Inbound Marketing vs. Outbound Marketing

Beim Outbound Marketing handelt es sich um störendes Marketing – oder auch Interruption Marketing -, das darauf abzielt, Aufmerksamkeit zu “erzwingen”.

Die wichtigsten Kanäle dafür sind:

– Fernsehwerbung
– Post
– Printwerbung
– Werbeanrufe
– Radiospots
– Plakatwerbung
– Kaltakquise
– Massenaussendungen per Mail
– Bannerwerbung
– Social Media Ads
– Pop-Ups

Beim Inbound Marketing geht die Interaktion zuallererst vom Kunden aus. Es handelt sich um erlaubnis-basiertes Marketing, bei dem sich das Unternehmen die Aufmerksamkeit der Besucher verdient. Wichtige Kanäle dafür sind:

– Content Marketing
– Blog
– SEO
– Social Media
– E-Mail-Marketing
– Landingpages
– Influencer Marketing
– Virales Marketing
– Empfehlungen
– Printbeiträge
– Gastbeiträge
– Öffentliche Auftritte
– Sponsoring

8. Der Inbound Marketing Funnel

Aus den oben bereits genannten 4 Phasen des Inbound Marketings ergibt sich folgender Sales Funnel:

– Im Top Funnel erreichst du vor allem jene Menschen, die auf der Suche nach Informationen sind. Mit einer Aufforderung zum Kauf würdest du bei ihnen noch nicht viel erreichen.

– Im Middle Funnel sind die Nutzer auf der Suche nach Lösungen für die Probleme, die sie im Top Funnel identifiziert haben. Sie vergleichen Anbieter und konsumieren branchenspezifischen Content. Du kannst sie jetzt in Leads verwandeln.

– Im Bottom Funnel weiß der Lead über alle notwendigen Informationen Bescheid und ist bereit für seine Kaufentscheidung.

Jeder deiner Kunden durchläuft diesen Funnel. Ungeeignete Leads werden auf dem Weg durch den Funnel automatisch herausgefiltert, sodass dich am Ende des Tages die kaufbereiten Kunden kontaktieren.

9. Wichtige Kennzahlen im Inbound Marketing

Erfolgskritische KPIs im Inbound Marketing sind:

Website Traffic: Anzahl der Besucher auf deiner Website.
Unique Website Visitors: Die Anzahl an einzigartigen Besuchern auf deiner Website.
Visit to Leads: Der prozentuale Anteil an Besuchern, die durch Angabe ihrer Kontaktdaten zu Leads konvertieren.
Conversion Rates einzelner Landingpages: Prozentsatz der Websitebesucher, die über deine Unternehmenswebsite mit dir Kontakt aufnehmen
Cost per Lead: Wie viel kostet es dich, einen Lead zu gewinnen?

10. Typische Fehler im Inbound Marketing

Wer Inbound Marketing im Unternehmen einführt, sollte das wohlüberlegt machen und sich dabei von Experten begleiten lassen. Diese Fehler können bei der Einführung passieren:

Das Unternehmen ist noch nicht bereit

Bei allen Beteiligten muss das notwendige Know-how vorhanden sein. Die Mitarbeiter des Unternehmens müssen die Grundlagen von Inbound Marketing verstehen und wissen, wie man sie umsetzt.

Das Unternehmen spricht zu viel über die eigenen Dienstleistungen

Kunden interessieren sich nicht für dein Unternehmen, sie wollen nur die beste Lösung für ihre Probleme und Anliegen finden. Deshalb sollte sich dein Content genau darum drehen – um die Bedürfnisse der Kunden. Eine gut recherchierte Buyer Persona hilft dabei.

Zu wenig Content

Wenn das Team zu klein ist oder die Ideen fehlen, entsteht zu wenig Content, um Inbound Marketing nachhaltig zu betreiben. Dafür müssen jede Woche alle Kanäle mehrfach bedient werden – was einen hohen Personalaufwand erfordert.

Wenig Qualität

Wer nur auf die Menge an Content achtet und dabei auf die Qualität vergisst, wird damit niemanden erreichen. Ausreichend Inhalte in hoher Qualität sind der Schlüssel zum Erfolg im Inbound Marketing. Daher warnen wir auch vor übermäßigem Einsatz von ChatGPT bei der Contenterstellung.

Der Fokus auf die Buyer Persona fehlt

Wer Annahmen trifft, statt die Buyer Persona ausreichend zu analysieren, oder wer für die Suchmaschine statt für die Zielgruppe schreibt, wird damit die Kunden eher nicht ansprechen.

Inbound Marketing wird nicht ganzheitlich betrieben

Entscheidet sich ein Unternehmen für eine Inbound-Marketing-Strategie, müssen alle Mitarbeiter an einem Strang ziehen: Sales, der Kundenservice, das Marketing, die Produktentwickler etc.

Verzicht auf bezahlte Werbeanzeigen

Um den Erfolg der Marketingkampagnen zu fördern, werden auch im Inbound Marketing bezahlte Werbeanzeigen benötigt. Damit kannst du in kurzer Zeit Traffic aufbauen und auf deine Contents aufmerksam machen.

Es wird zu kurzfristig gedacht

Weil Inbound Marketing mit hohen Kosten verbunden ist, zahlt sich die Strategie nur mittel- oder langfristig aus. Wer zu früh aufgibt, wird nie den Nutzen von Inbound Marketing sehen.

Das Team ist zu klein

Jede der oben genannten Positionen muss im Inbound Marketing Team besetzt zu werden. Muss jemand eine Doppelrolle übernehmen oder fehlt eine Rolle komplett, so werden die Ressourcen auf lange Sicht nicht ausreichen.

11. Für welche Unternehmen funktioniert Inbound Marketing?

Eine Grundvoraussetzung für Inbound Marketing ist eine gewisse Teamgröße und ein entsprechend hohes Budget. Besonders gut eignet sich die Strategie für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen mit langen Sales-Zyklen.

Im B2C-Bereich ist Inbound Marketing vor allem interessant, wenn ein höherpreisiges Produkt verkauft wird oder mit dem Kauf eine größere Veränderung im Leben des Kunden eintritt (zum Beispiel im Immobilienbereich). Spontankäufe sind dann eher ausgeschlossen, ein langer, schwieriger Kaufprozess ist die Regel.

Beim B2B-Bereich haben Unternehmen oft die Wahl zwischen mehreren Anbietern, die sich in einzelnen Facetten, im Preis und bei der Qualität unterscheiden. Käufer wollen das Produkt oder die Dienstleistung genau verstehen, um langfristig die beste Wahl zu treffen. Durch Inbound Marketing werden sie in jeder Phase dieses Prozesses begleitet und unterstützt. Richtig gemacht, baut das viel Vertrauen beim Kunden auf.

12. Was kostet Inbound Marketing?

Inbound Marketing zahlt sich nur langfristig aus – kurzfristig ist es mit hohen Kosten verbunden. Wer schnelle Ergebnisse erzielen will, ist mit anderen Strategien besser beraten. Wie viel Inbound Marketing konkret kostet, ist natürlich sehr individuell und hängt von den Maßnahmen ab. Hier eine grobe Schätzung für das erste Jahr:

Externe Beratung

Um Inbound Marketing nachhaltig einzuführen, solltest du unbedingt auf die Erfahrung eines externen Coaches oder Beraters zurückgreifen. Alleine für die Einführung musst du dafür 5.000 € bis 6.000 € einkalkulieren. Lässt du dir darüber hinaus auch die Inbound-Strategie von externen Experten entwickeln, fallen dafür noch einmal 3.000 € bis 5.000 € an.

Contenterstellung

Die sparsamste Variante bei der Content-Entwicklung ist es, einen eigenen Content Manager einzustellen. Je nach Erfahrung und Expertise kostet dieser rund 55.000 € pro Jahr.

Laufende Ausgaben für Tools und Trainings

Die Lead-Generierung durch einen externen Partner kann rund 5.000 € pro Monat kosten. Wer sein eigenes Team entsprechend einschult, spart langfristig Kosten, muss aber im ersten Jahr rund 5.500 € pro Monat einkalkulieren. Weil Inbound Marketing nicht ohne entsprechenden Tools funktioniert, muss du auch hier noch einmal mit 1.000 € pro Monat rechnen.

Budget für Paid Ads

Hier sind die Kosten gemeint, die du an Facebook & Co. zahlst, damit sie deine Werbung ausspielen. Diese Zahl ist individuell und lässt sich nicht pauschal angeben.

13. Die Rollen in einem Inbound Marketing Team

Diese Rollen sollten unbedingt in deinem Inbound Marketing Team vertreten sein:

Content Manager

Verantwortlich für die Planung, Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten.

Texter

Unterstützt den Content Manager und liefert maßgeschneiderte Texte, welche die Zielgruppe ansprechen.

Designer

Entwickelt Grafiken und designt z. B. Landingpages.

Videograf

Weil Videos besonders im Social Media Marketing aber auch auf deiner Website eine große Rolle spielen, sollte jemand mit entsprechender Expertise in deinem Team vertreten sein.

Social Media Manager

Entwickelt die Social-Media-Strategie, betreut die Kanäle, setzt Werbekampagnen um und analysiert die Performance.

Marketing Operations Manager

Setzt das technische Set-up von Marketingkampagnen um, sorgt für reibungslosen Datenaustausch und kümmert sich um Reports.

Web Developer

Verbessert die Website laufend und setzt neue technische Features um.

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Autor

Thomas Weinberger

Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads

Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.

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