MQL / Marketing Qualified Lead

Ein MQL / Marketing Qualified Lead ist ein potenzieller Kunde, der durch Marketingaktivitäten identifiziert wurde und mit großer Wahrscheinlichkeit ein gewisses Interesse an deinem Unternehmen oder deinen Produkten zeigt.

Inhalte

1. Was ist ein MQL / Marketing Qualified Lead?

Als MQL / Marketing Qualified Lead werden Leads bezeichnet, die bereits gesteigertes Interesse an deinen Leistungen zeigen und zu deiner Zielgruppe passen. MQLs ziehen einen Kauf zwar schon eher in Betracht als ein normaler Lead, sind aber in den meisten Fällen noch nicht direkt kaufbereit. Ein Lead wird zum MQL, wenn er bestimmte, von dir definierte Handlungen durchführt. Eine solche Aktion könnte sein, dass er deine Website aufruft und direkt auf ein bestimmtes Produkt klickt.

Durch effektives Lead Nurturing kannst du dafür sorgen, dass deine MQLs immer mehr Vertrauen zu deinem Unternehmen aufbauen, ihre Kontaktdaten für einen Lead-Magneten hergeben und schließlich eine weitere Kontaktaufnahme durch dein Team wünschen. Je nach konkreter Definition werden sie dann zum SQL / Sales Qualified Lead und in weiterer Folge zum Kunden.

Um das zu erreichen, ist es wichtig, dass du MQLs regelmäßig mit Content versorgst, der zu ihren aktuellen Herausforderungen und zu ihrem Wissensstand passt. Das kannst du über verschiedene Kanäle machen:

– Blog- und Ratgeber-Artikel
– E-Mail-Marketing
– E-Books
– Social Media Posts

In der Zeit, in der ein Lead als MQL qualifiziert ist, setzt er sich intensiv mit deinem Unternehmen und dessen Lösungen auseinander. Er will alle wichtigen Informationen zu deinem Thema aufsaugen, um später die richtige Kaufentscheidung zu treffen.

2. Nach welchen Kriterien wird ein MQL eingestuft?

Wann ein Lead in deinem Unternehmen genau zum MQL / Marketing Qualified Lead wird, kannst du selbst definieren. Dafür stehen dir viele unterschiedliche Kriterien zur Verfügung. Hilfreich für die Einstufung ist das sogenannte Lead Scoring. Dabei legst du Punkte fest, die ein Lead für bestimmte Handlungen wie die Registrierung für deinen Newsletter erhält. Aktionen zu Beginn des Funnels haben einen geringeren Wert als solche am Ende des Verkaufsprozesses. Insgesamt kann ein Lead bis zu 100 Punkte bekommen. Steigt die Punktezahl, ist das ein Indikator dafür, dass sich auch die Kaufbereitschaft erhöht. So hilft dir der Lead Score dabei festzustellen, wo sich ein Lead aktuell in der Customer Journey befindet.

Neben dem Lead Scoring können auch diverse demografische Eigenschaften von Leads für die Kategorisierung herangezogen werden. Am leichtesten fällt dir die Einteilung, wenn du dir die Verhaltensmuster bestehender Leads anschaust:

Welche Verhaltensweisen haben Leads gezeigt, die später zu Kunden wurden?
Was haben Leads gemeinsam, die keinen Kauf getätigt haben?
Gibt es relevantes Feedback von bestehenden Leads, das dir Aufschluss geben könnte?
Für welchen Mitbewerber entscheiden sich Leads, die abgesprungen sind – und aus welchem Grund?
Welchen Content haben Leads konsumiert, die später dein Produkt gekauft haben?

3. Kundeninteraktionen, die als MQL gewertet werden

Aus deinen Leads werden Marketing Qualified Leads, nachdem sie bestimmte, von dir definierte, Handlungen durchführen. Solche Handlungen sind zum Beispiel:

Klick auf eine Werbeanzeige
Download eines E-Books
Anfordern des Zugriffs zu einer Demoversion
Angabe von Daten in einem Formular
Registrierung für den Newsletter
Interaktionen mit deinen Produkten im Shop – einzelne Produkte werden als “Favorit” markiert oder in den Warenkorb gelegt
Wiederholter Besuch deines Shops
Überdurchschnittlich lange Verweildauer auf deiner Website
Kontaktaufnahme durch den Lead

4. Der Unterschied zwischen MQL und SQL

Ein MQL / Marketing Qualified Lead ist ein Lead, der bereits gesteigertes Interesse an deinen Leistungen hat. Das zeigt sich durch bestimmte Handlungen, die er im Lauf der Zeit durchführt. Er hat allerdings noch keine wirkliche Kaufabsicht. Viel eher interessiert er sich für spezifischen Content und konsumiert viele Inhalte, um sich bei einer späteren Kaufentscheidung wirklich sicher zu sein.

Zeigt der Lead eine konkrete Kaufabsicht, so wird er zum SQL / Sales Qualified Lead. In dieser Stufe ist der Lead bereit für die Kontaktaufnahme durch das Unternehmen und etwaige Kaufangebote.

Der MQL ist also eine Zwischenstufe zwischen einem kalten und einem kaufbereiten Lead. Durch gutes Nurturing schaffst du es, ihn effizient für dein Sales-Team zu qualifizieren.

Übrigens unterscheidet sich auch der Content, den MQLs und SQLs konsumieren. Während der MQL Inhalte mit allgemeinen Informationen zum Produkt, Qualitätsmerkmalen und zum USP bevorzugt, benötigt der SQL nur mehr ganz bestimmte Antworten für konkrete Fragen zum Produkt wie z. B. Preismodelle und Lieferzeiten.

5. Maßnahmen zum Nurturing von Marketing Qualified Leads

Ziel des Nurturings ist es, Interessenten zu kaufbereiten Kunden zu entwickeln. Das gelingt dir, wenn du die aktuellen Fragen des Users beantwortest und wertvolle Contents anbietest. MQLs sind vor allem auf der Suche nach tiefergehenden Informationen zu deinem Produkt und dessen Merkmalen. Deshalb solltest du ihnen entsprechende Inhalte liefern.

Ein guter Lead Nurturing-Prozess für MQLs setzt sich aus vielen Komponenten zusammen. Du solltest den Leass lehrreichen und informativen Content auf unterschiedlichen Plattformen bereitstellen, zum Beispiel:

6. MQL im B2B-Bereich

Die Besonderheit im B2B-Bereich sind die langen Sales Cycles. Für hochpreisige Investitionen benötigen die Kunden deutlich länger als für B2C-Produkte. In der Regel ist es kein einziger User, der die Kaufentscheidung trifft. Aufgrund der hohen Beträge wird die Entscheidung von Einkaufsteams oder Buying Centers getroffen. Diese setzen sich aus Vertretern verschiedener Bereiche zusammen: Führungskräfte als Entscheider, Einkaufsleiter als finanzielle Berater, Fachspezialisten, die den Kaufprozess initiieren, usw.

Durch die lange Entscheidungsdauer und die unterschiedlichen Ansprechpartner im Kundenunternehmen ergibt sich eine große Anzahl an Fragestellungen. Rechne bis zur ersten Kontaktaufnahme mit 7 bis 15 Touchpoints, die potenzielle Kunden mit deinen Contents haben.

Interessenten im B2B-Bereich benötigen also deutlich mehr Kontaktpunkte, bis sie als MQL eingestuft werden. Umso wichtiger ist es, auf vielen Kanälen und mit breit gefächerten Inhalten (z.B. FAQs, Ratgeber-Artikel) präsent zu sein. Wenn es dir gelingt, den Informationsbedarf aller Mitglieder eines Buying Centers mit deinen Contents abzudecken, stehen die Chance auf eine Kontaktaufnahme sehr gut.

7. Warum dein Sales-Team MQLs nicht kontaktieren sollte

Dein Sales-Team sollte niemals aktiv einen MQL kontaktieren! Marketing Qualified Leads sind gerade dabei, sich eine detaillierte Meinung zu deinem Unternehmen und zu deinen Lösungen zu bilden. Dabei können sie aber noch nicht genau einschätzen, ob dein Produkt wirklich ihre Bedürfnisse erfüllt. Werden sie in dieser Phase proaktiv von deinem Sales-Team angerufen oder mit persönlichen E-Mails kontaktiert, fühlen sie sich in die Enge getrieben und ändern eventuell ihre Meinung über dein Unternehmen komplett. Deshalb solltest du mit der aktiven Kontaktaufnahme immer warten, bis der Lead zum SQL wird.

Etwas Fingerspitzengefühl ist aber auch in die entgegengesetzte Richtung gefragt. Denn wartet dein Sales-Team nach der Qualifizierung zum SQL zu lange mit dem Erstkontakt, ist sein Interesse eventuell schon wieder gesunken oder er hat sich für einen schnelleren Mitbewerber entschieden.

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Autor

Thomas Weinberger

Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads

Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.

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