B.A.N.T. - Lead-Qualifizierung mit System

Die B.A.N.T. Methode ist ein Framework zur Lead-Qualifizierung, das vier Kriterien verwendet, um potenzielle Kunden zu bewerten: B.A.N.T. – Budget, Authority (Befugnis), Need (Bedarf) und Timeframe (Zeitrahmen).

Inhalte

1. Was ist die Lead-Qualifizierung nach B.A.N.T.?

Die Lead-Qualifizierung zählt zu den wichtigsten Schritten in jedem Sales-Prozess. Sie hilft dir dabei, deutlich effizienter mit deinen Leads umzugehen. Durch die Qualifizierung erkennst du, welche Leads mit hoher Wahrscheinlichkeit zu zahlenden Kunden werden – und welche eher nicht. Daraus kannst du ableiten, bei wem es sich lohnt, Zeit in die Akquise zu stecken.

Das B.A.N.T.-Framework ist ein Modell für die Lead-Qualifizierung. B.A.N.T. ist ein Akronym und steht für:

Budget

Gibt es ein bewilligtes Budget für das Projekt?

Authority

Darf die Ansprechperson Entscheidungen im Unternehmen treffen?

Needs

Kann dein Angebot die Bedürfnisse des Kunden mit deinen Lösungen befriedigen?

Timing

Gibt es eine klare Frist, bis wann das Projekt umgesetzt werden soll?

Ein potenzieller Kunde gilt laut B.A.N.T. als qualifizierter Lead, wenn er zumindest drei der vier genannten Kriterien erfüllt. So hilft B.A.N.T. dir und deinem Sales-Team dabei, die vielversprechendsten Leads herauszufiltern, um dann den Fokus auf diese zu legen.

Erfüllt ein Lead die Kriterien aktuell nicht, solltest du ihn trotzdem nicht einfach abschreiben – denn die Umstände und die Dringlichkeit der Umsetzung eines Projektes können sich schnell ändern.

2. Wie lauten die vier Bewertungskriterien von B.A.N.T.?

Das Akronym B.A.N.T. steht für: Budget, Authority, Needs, Timeline.
Zum besseren Verständnis findest du hier eine genauere Erklärung zu jedem Kriterium.

Budget: Ist ausreichend Budget vorhanden?

Geld ist einer der zentralen Faktoren bei jeder Kaufentscheidung. Wenn sich dein Kunde deine Lösung nicht leisten kann oder nach einem deutlich günstigeren Angebot sucht, kommt es nicht zum Kauf. Um in diesem Fall nicht zu viel Zeit in einen Lead zu investieren, solltest du mit potenziellen Kunden relativ bald über das Budget sprechen.

Natürlich ist Geld – wie auch die anderen Kriterien – kein absolutes Ausschlusskriterium. Du solltest einen Lead nicht komplett fallen lassen, nur weil er sich deine Produkte heute noch nicht leisten kann. Die finanzielle Situation eines Unternehmens kann sich schnell verändern.

Authority: Darf deine Ansprechperson Entscheidungen treffen?

Mit wachsender Mitarbeiterzahl gibt es in Unternehmen immer mehr Stakeholder, die bei wichtigen Entscheidungen mitsprechen. Es gibt auch sogenannte “Gatekeeper”, die Informationen sammeln und sie an Führungskräfte mit Entscheidungsbefugnis weitergeben. Um sinnvolle Gespräche zu führen, solltest du schnell herausfinden, ob deine Ansprechperson Entscheidungen treffen darf – oder ob es entlang der Sales Journey wichtig sein wird, weitere Einflussnehmer mit einzubeziehen.

Du solltest deine Ansprechperson aber keinesfalls aufgrund ihrer Entscheidungskraft werten. Selbst wenn sie persönlich keine Verträge unterzeichnen darf, kann sie für dich zum wichtigen Botschafter und Vermittler innerhalb ihres Unternehmens werden, wenn sie von deiner Lösung überzeugt ist. Deshalb solltest du dich bemühen, unabhängig von der Entscheidungsbefugnis eine gute Beziehung zu deinem jeweiligen Ansprechpartner aufzubauen.

Needs: Benötigt der Lead deine Lösungen?

Es ist wichtig, dass du dich intensiv mit den Bedürfnissen und Herausforderungen deines Leads auseinandersetzt, um zu verstehen, ob ihm deine Lösungen überhaupt weiterhelfen würden. Wenn das aktuell nicht der Fall ist, solltest du andere potenzielle Kunden priorisieren.

Timeline: Wann wir die Entscheidung über den Kauf getroffen?

Gibt es bereits eine festgelegte Frist, bis wann sich der Lead auf eine Lösung festlegen möchte und wann das Projekt abgeschlossen sein soll? Wenn diese zeitnah ist, dann solltest du dich jetzt intensiv um ihn bemühen.

3. Wann wurde das B.A.N.T.-Modell entwickelt?

Das B.A.N.T.-Modell wurde in den 1960er-Jahren von IBM entwickelt. Damals existierte zu jedem Kriterium eine Frage, die dem Kunden gestellt werden sollte:

Natürlich ist diese Darstellung vereinfacht. Anstatt dem Kunden einen Fragenkatalog vorzulegen, waren die Verkäufer bemüht, diese konkreten Antworten im Verlauf eines persönlichen Gesprächs zu erhalten. Die Grundidee, die daraus hervorgeht, bildet aber bis heute die Basis des B.A.N.T.-Systems.

4. Vorteile des B.A.N.T.-Modells

Folgende Vorteile ergeben sich für dein Unternehmen, wenn du das B.A.N.T.-Modell einsetzt:

Effiziente Ressourcennutzung

Das B.A.N.T.-Modell hilft deinem Vertriebsteam dabei, die Ressourcen effizienter einzusetzen, weil der Fokus auf Leads liegt, die ausreichend Budget haben und eine zeitnahe Umsetzung deiner Lösung anstreben.

Zielgerichtete Kommunikation

Das B.A.N.T.-Modell hilft deinem Vertriebsteam dabei, die Kommunikation mit potenziellen Kunden zu personalisieren und auf deren spezifische Bedürfnisse zuzuschneiden. Durch das Framework werden die Bedürfnisse der Leads ermittelt, sodass dein Vertriebsteam gezielt auf die Herausforderungen und Anforderungen der Kunden eingehen und relevante Lösungen präsentieren kann.

Zeitersparnis

Durch die Einbeziehung des Timeline-Kriteriums ermöglicht es dir das B.A.N.T.-Modell, Leads mit einer klaren Frist für die Umsetzung zu priorisieren. Indem du den Fokus auf Leads legst, die zeitnahe eine Kaufentscheidung treffen und deine Lösung einsetzen wollen, verkürzt du die Verkaufszyklen und sparst wertvolle Ressourcen.

Steigerung der Abschlusswahrscheinlichkeit

Durch die Berücksichtigung des Authority-Kriteriums unterstützt das B.A.N.T.-Modell die Identifizierung von Leads, die über Entscheidungsbefugnis in ihrem Unternehmen verfügen. Diese Leads können eine Kaufentscheidung treffen, ohne dass weitere Genehmigungen oder Freigaben erforderlich sind. Durch die Fokussierung auf Leads mit Autorität erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass dein Vertriebsteam erfolgreich abschließt.

Qualitativ hochwertigere Leads

Das B.A.N.T.-Modell kann dazu beitragen, qualitativ hochwertigere Leads zu identifizieren, die besser zur Zielgruppe deines Unternehmens passen. Indem dein Sales-Team Leads anhand der B.A.N.T.-Kriterien qualifiziert, kann es sicherstellen, dass die begrenzten Ressourcen für jene Leads mit dem größten Potenzial eingesetzt werden.

5. Ist B.A.N.T. noch zeitgemäß?

B.A.N.T. ist ganz sicher kein modernes Framework – seit den 60ern hat sich auch einiges verändert. Wenngleich die Grundpfeiler des Modells noch immer funktionieren, gibt es einige Details, die du anpassen solltest, wenn du es heute anwendest. So würdest du im modernen Verkaufsprozess keinen Lead mehr disqualifizieren, nur weil er aktuell nicht das Budget für den Kauf hat. Das kann sich schließlich ganz schnell ändern – durch ein Funding oder einen neuen Großauftrag. Dieses Beispiel soll zeigen, dass die Kriterien mittlerweile eher als Richtlinien für die Ressourcenverteilung zu sehen sind und nicht mehr als Ausschlusskriterien. Schließlich sind Unternehmen im 21. Jahrhundert deutlich komplexer als in den 60ern.

Kritik gibt es auch am B.A.N.T.-Modell, weil es sehr Sales-lastig ist. Bei modernen Herangehensweisen bemüht man sich, bislang unqualifizierte Leads mittels Content und Lead-Magneten in qualifizierte Leads zu verwandeln. Für die Analyse der Qualität eines Leads kann sich das B.A.N.T.-Framework aber noch immer eignen.

6. Alternative Qualifizierungmodelle

Neben B.A.N.T. gibt es natürlich noch weitere, teilweise modernere Systeme für die Qualifizierung. Hier findest du einige der wichtigsten.

MEDDIC

MEDDIC ist ein Framework, das im Vergleich zu B.A.N.T. deutlich mehr in die Tiefe geht und darauf abzielt, den potenziellen Kunden noch besser zu verstehen.

Das Akronym MEDDIC steht für:

Metrics: Die Ziele, die der Lead erreichen möchte – gemessen anhand von konkreten KPIs.
Economic Person: Wer ist der wichtigste Entscheider im Unternehmen bzw. für diese Art von Entscheidungen? Hat die Ansprechperson Entscheidungsbefugnis?
Decision Criteria: Was sind aus Sicht des Leads die wichtigsten Kriterien für die Kaufentscheidung?
Decision Process: Wie sieht der Kaufprozess aus bzw. welche Schritte sind entscheidend?
Identify Pain: Welche Bedürfnisse will der Lead erfüllen bzw. welche Herausforderungen will er meistern?
Champion: Wer ist die Person im Unternehmen, die am meisten Interesse daran hat, deine Lösung durchzusetzen?

Für Produkte mit kurzem Verkaufszyklus ist MEDDIC viel zu komplex, einige der gewonnenen Informationen könnten sogar eher überflüssig sein. MEDDIC erfordert einen langen Fragenkatalog – bei eher einfachen Kaufentscheidungen könnte es einem potenziellen Kunden viel zu mühsam sein, alle Fragen im Verkaufsgespräch abzuarbeiten. Hierfür eignet sich B.A.N.T. mit seinen eher einfachen Kriterien.

MEDDIC wird dagegen bei komplexen Produkten mit langen Verkaufszyklen eingesetzt. Hier geht es darum, die potenziellen Kunden wirklich kennenzulernen, ihre Bedürfnisse und Herausforderungen tiefgehend zu verstehen und zu wissen, wer im Unternehmen das meiste Interesse daran hat, deine Lösung einzuführen.

CHAMP

CHAMP ähnelt B.A.N.T. auf den ersten Blick sehr stark, die einzelnen Kriterien sind in beiden Frameworks fast gleich, auch wenn sich die Namen unterscheiden. In der Durchführung gibt es allerdings wichtige Unterschiede.

Das Akronym CHAMP steht für:

Challenges: Welche Herausforderungen will der Kunde überwinden? Wo liegen seine Bedürfnisse?
Authority: Wer hat die Entscheidungskraft im Unternehmen?
Money: Ist genügend Budget vorhanden bzw. wurde dieses bereits definiert?
Prioritization: Welche Priorität hat die Umsetzung des jeweiligen Projektes im Unternehmen? Hier unterscheidet sich CHAMP am deutlichsten von B.A.N.T. Während B.A.N.T. nach einer konkreten Frist fragt, wird bei CHAMP nur die Priorisierung ermittelt.

Beim CHAMP-Framework liegt der Fokus eher bei den Herausforderungen des Kunden als bei seinem Budget. Dadurch ist es möglich, noch besser auf die tatsächlichen Bedürfnisse einzugehen und maßgeschneiderte Lösungen anzubieten bzw. bestehende Lösungen so einzusetzen, dass sie dem Kunden noch besser weiterhelfen.

Wenn das Produkt die Wünsche des Kunden wirklich ausnahmslos erfüllt und seinem Unternehmen maßgeblich weiterhilft, wird das Budget oft zur Nebensache. So werden Leads, die durch B.A.N.T. bereits bei der Budget-Frage disqualifiziert worden wären, durch CHAMP in vielen Fällen zu langfristigen und zufriedenen Kunden.

GCPT

GCPT ist die wohl bekannteste Alternative zu B.A.N.T.

Das Akronym GCPT steht für:

Goals: Welche Ziele hat das Unternehmen?
Challenges: Welche Herausforderungen muss er dafür überwinden?
Plans: Wie will der Kunde dein Produkt nutzen? Wie kann ihm das Produkt beim Erreichen seiner Ziele helfen?
Timeline: Bis wann soll das Projekt umgesetzt werden?

Sowohl B.A.N.T. als auch GCPT verwenden die Timeline als Kriterium. Die Kriterien Goals und Challenges werden bei B.A.N.T. in den Needs abgedeckt. Budget und Authority fehlen bei GCPT komplett. Stattdessen ist mit Plans eine zusätzliche Kategorie enthalten, die sich vollständig darauf fokussiert, zu verstehen, warum der Kunde deine Lösung wirklich haben will und wie er sie einsetzen wird. Der Kunde und seine Bedürfnisse stehen damit noch etwas mehr im Fokus als bei B.A.N.T.

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Autor

Thomas Weinberger

Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads

Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.

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