Die besten B2B Marketing-Kanäle

Welche Marketing-Channels performen am besten in der B2B-Leadgenerierung? Content für die Website, Paid Ads oder Social Media? Für die jährliche Budgetplanung im Marketing ist es essentiell zu wissen, welche Kanäle den besten ROI liefern.

Hier erfährst du, welche Marketingkanäle für welche B2B-Zielgruppen die größten Erfolgschancen haben. Damit kannst du dir den optimalen Marketing-Mix für dein Budget zusammenstellen.

Inhalte

Diese Herausforderungen unterscheiden B2B-Marketingkanäle von B2C-Channels

B2B-Marketing unterscheidet sich in diese drei Punkten vom B2C-Business.

1. Lange Kaufentscheidungsprozesse + viele Touchpoints

Komplexe und hochpreisige B2B-Produkte benötigen lange Recherche-Phasen, bis sich ein Kunde für einen Anbieter entscheidet. Sie dauern in der Regel 3-12 Monate und umfassen 7-20 Touchpoints mit verschiedensten Contents und Kanälen.

2. Buying Teams

Teure Anschaffungen werden bei Kunden von einem Einkaufsteam mit verschiedenen Stakeholdern entschieden. Diese konsumieren Contents auf verschiedenen Channels zu unterschiedlichen Zeitpunkten während des Sales Cycles.

3. Nischenmärkte mit geringer Nachfrage

B2B-Zielgruppen sind oft klein und sehr spezifisch. Das bedeutet wenig Website-Traffic und geringe Datenmengen im Performance-Marketing.

Ein komplexe Customer Journey, mehrere Ansprechpartner und kleine Zielgruppengrößen – wegen diesen Anforderungen sind einige Marketingkanäle im B2B-Bereich deutlich effektiver als andere. Eine Liste der erfolgversprechendsten B2B-Channels folgt im nächsten Absatz.

Die 6 wichtigsten Channels im B2B-Marketing

In der B2B-Leadgenerierung haben sich diese Marketingkanäle als profitabelste Maßnahmen herausgestellt. Damit erreichst du am besten Zielgruppen in Nischenbranchen.

Corporate Website: Content + SEO

SEA:
Google Ads

Paid Social:
LinkedIn Ads

Videomarketing:
Youtube

Organic Social Media:
LinkedIn Posts

Mailings:
E-mail Nurturing

Corporate Website: Content Marketing und SEO

Mit den richtigen Contents generierst du über deine Unternehmenswebsites Traffic über alle Funnelstufen hinweg. Durch FAQ-Artikel und Ratgeberinhalte erreichst du User im Mid-Funnel, die Lösungen für ihren Bedarf bzw. ihr Problem suchen.

Voraussetzung für eine gute Performance sind professionelles SEO und eine laufende Content-Optimierung. Konzentriere dich bei der Contenterstellung auf die Fragen deiner Kunden. Alles, was ihnen den Recherche- und Kaufprozess erleichtert, bringt deiner Website relevanten Traffic

B. Search Engine Advertising: Google Ads

Mit Suchmaschinenwerbung auf Google Ads und Microsoft Ads erreichst du Kunden, die aktiv nach deinen Produkten suchen. Diese User signalisieren mit ihrer Suche ein hohes Interesse und eine hohe Kaufbereitschaft.

Grundlage für Google Ads ist ausreichend Nachfrage nach deinen Produkten. Das kann gerade in Nischenmärkten mit kleinen Zielgruppen schwierig werden. Nutze am besten zusätzlich Retargeting-Kampagnen, um Website-Besucher mit Ads zu erreichen.

Sofern es Nachfrage für deine Produkte gibt, sind Google Ads ein Muss. Sie sind die schnellste Maßnahme, um B2B-Leads zu generieren. Zu Google Ads gehören auch Anzeigen auf Youtube und Webbanner im Display-Netzwerk.

C. Paid Social Ads: LinkedIn Ads

Das Targeting von LinkedIn Ads ist das präziseste aller Ads-Kanäle. Du erreichst damit gezielt B2B-User auf Basis ihrer Branche, ihres Arbeitgebers und ihrer Jobbezeichnung. Nur eine Zutat fehlt: Du weißt nicht, ob diese User aktuell Bedarf an deinen Produkten haben.

Damit eignen sich LinkedIn Ads vor allem zur Demand Generation: Dem Aufbau von neuer Nachfrage. Du erzeugst damit Interesse an deinem Angebot und kaufst neuen Traffic ein. Diese User sind allerdings noch am Anfang der Customer Journey. Sie benötigen noch viele Touchpoints, bis sie dein Unternehmen kontaktieren.

Daher sind LinkedIn Ads nicht billig. Sie benötigen einen mehrstufigen Funnel mit Retargeting-Kampagnen und E-Mail Nurturing.

LinkedIn Ads kommen dann zum Einsatz, wenn es keine aktive Nachfrage nach deinen Produkten gibt, oder wenn du die bestehende Nachfrage bereits über Google Ads abschöpfst.

D. Videomarketing: Youtube

B2B-Interessenten recherchieren Produkte und Services auf Google und Youtube. Youtube ist erwiesenermaßen die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Daher ist ein gut gepflegter Youtube-Kanal für B2B-Unternehmen sehr effektiv.

Fallstudien, Testimonials, Tutorial und Webinare sind die richtigen Video-Contents für die B2B-Leadgenerierung. Der große Vorteil von Videos: Sie vermitteln nicht nur Informationen, sondern bauen auch Vertrauen in deine Brand auf.

Unterstützt du Interessenten bei ihrer Recherche mit hilfreichen Videoinhalten, wirkt sich das direkt auf deine Conversion-Rate und die Abschlussrate im Sales aus.

E. Organisches Social Media Marketing: LinkedIn Posts

LinkedIn ist die Nr. 1 Social Media Plattform im B2B-Marketing. Mit regelmäßigen branchenrelevanten Posts kannst du dort einen Expertenstatus in deiner Branche aufbauen. Damit bist du in deiner Zielgruppe Top-of-Mind, wenn Bedarf für deine Produkte entsteht.

Damit deiner Posts ausreichend Reichweite erzielen, müssen sie von Mitarbeitern gepostet werden. LinkedIn ist ein Human-to-human-Network. Daher spielt der LinkedIn-Algorithmus Beiträge von Privat-Accounts viel öfter aus als die von Unternehmensseiten. So hat sich der Aufgabenbereich von Corporate Influencern oder Corporate Ambassadors entwickelt.

F. E-Mail-Marketing

E-Mailings werden im B2B-Marketing wegen ihrem schlechten Ruf völlig unterschätzt. Sie sind eine extrem wirkungsvolle und kostengünstige Maßnahme zum Lead-Nurturing im Bottom Funnel. Über vertrauensbildende Contents (Fallstudien und Ratgeber) kannst du damit Interessenten zu Leads entwickeln.

E-Mail-Marketing steht dabei nicht für Newsletter mit Corporate News oder aufdringliche Werbe-E-Mails. Es geht um E-Mail Automation: Automatisiert versendete E-Mails für User, die Interesse an deinen Produkten signalisiert haben. Eine solche E-Mail-Journey umfasst 8 bis 20 einzelne E-Mails. Sie liefern Inhalte, die potenzielle Kunden bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen.

Marketing-Channels, die für B2B nicht gut performen

Einzelne Plattformen und Channels rentieren sich für die Leadgenerierung gar nicht. Der Grund dafür: Extrem hohe Streuverluste, weil das Targeting nicht nach B2B-Zielgruppen möglich ist. Die Folge sind enorm hohe Kosten pro Lead jenseits von 1.000€.

Diese Marketingkanäle kannst du für dein B2B-Marketing ausklammern:

Ausnahme 1: Retargeting

Retargeting-Kampagnen funktionieren auf allen Kanälen – auch auf den gerade genannten. Mit Retargeting spielst du Ads nur an User aus, die bereits deine Website besucht haben.

Die Interaktion mit deinen Contents ist ein sehr starkes Signal für hohes Interesse an deinen Produkten. Damit funktionieren Retargeting-Kampagnen durchgehend auf allen Channels.

Ausnahme 2: Employer Branding

Bei der Mitarbeitergewinnung geht es nicht um B2B-Zielgruppen. Somit sind die hier genannten Channels durchaus relevant.

So priorisierts du die B2B-Marketingkanäle anhand deiner Zielgruppe

Wenn du deine Marketingstrategie gerade neu aufsetzt, kannst du nicht gleich alle Kanäle auf einmal bespiele. Konzentriere dich auf die Channels mit der höchsten Erfolgswahrscheinlichkeit und dem besten ROI. Dieses Framework hilft dir dabei. Gehe die Punkte der Reihe nach durch.

1. Eure Website hat über 10.000 Besucher pro Monat? Starte mit Retargeting-Kampagnen.

Starte mit Retargeting-Kampagnen auf Google Ads, Youtube und LinkedIn Ads. Interessenten, die sich bereits mit euren Contents beschäftigt haben, liefern die höchste Conversion Rate. Damit sind die Kosten pro Lead bzw. Anfrage am niedrigsten.

Du kannst eure Websitebesucher zusätzlich auch über einen automatisierten E-Mail-Funnel erreichen. Über die regelmäßige Ansprache kommen so weitere Leads in eure Pipeline. Dafür brauchst du einen hochwertigen Lead-Magneten: Ein Ratgeber oder ein eBook, für welches Interessenten ihre Kontaktdaten hergeben.

2. Kunden suchen aktiv auf Google nach euren Produkten? Nutze Google Ads.

Gibt es mehr als 1.000 Suchanfragen monatlich nach für euch relevanten Keywords auf Google, dann starte mit Google Ads Suchkampagnen. User, die aktiv nach deinen Produkten suchen, signalisieren ebenfalls hohes Kaufinteresse. Sie sind die zweitbeste Zielgruppe nach den Websitebesuchern.

3. SEO und Content Marketing für die Unternehmenswebsite

Treffen Punkt 1 und 2 nicht auf deine Unternehmen zu, oder sind sie schon erledigt, dann arbeite an der Corporate Website. Mit SEO und guten Contents liefert sie regelmäßig relevanten Traffic und Anfragen.

Die Basis dafür sind Contents, die User bei ihrer Recherche helfen. Wer den nützlichsten Content für die eigene Zielgruppe liefert, der bekommt von Google auch die besten Rankings und damit den meisten Traffic.

SEO-Optimierung und Contenterstellung für die Website sind allerdings sehr zeitaufwändig. Je nach verfügbaren Ressourcen dauert es 6 bis 12 Monate, bis spürbare Traffic-Steigerungen eintreten.

4. Demand Generation mit LinkedIn Ads

Besteht keine aktive Nachfrage nach deinem Produkt, baue sie mit Demand Generation Kampagnen über LinkedIn Ads auf. Über das lasergenaue Targeting erreichst du dort deine Zielgruppe nach Branche, Jobbezeichnung, Arbeitgeber und Karrierestufe.

Social Ads auf LinkedIn benötigen sehr gute Ratgeber-Contents (Leadmagneten), um damit Interesse in der noch kalten Zielgruppe aufzubauen. Direkt Produktwerbung funktioniert nicht bei Usern, die keinen aktuellen Bedarf nach deinen Produkten haben.

5. Video Marketing auf Youtube

Ein starker Youtube-Kanal hat zwei Effekte. Erstens kommt dadurch zusätzlicher Traffic rein. Youtube ist nach Google nämlich die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Zweitens pushen die Videos alle anderen Marketingkanäle. Videos über Fallstudien und Testimonials sind im B2B-Bereich sehr wirksame Contents, die du über alle anderen Channels ausspielen kannst.

Bis ein Youtube-Kanal Fahrt aufnimmt und ausreichend Abonnenten hat, dauert es oft 6 bis 18 Monate. In dieser Zeit musst du wöchentlich 1-2 neue Videos hochladen. Das Investment dafür ist also hoch.

6. Thought Leadership mit LinkedIn-Posts

Regelmäßige Posts auf LinkedIn zu einem speziellen B2B-Themenbereich sind ein mächtiges Tool in der Leadgenerierung. Dafür benötigst du einen Corporate Ambassador oder Influencer, die/der im Namen eurer Brand für eure Zielgruppe relevante und nützliche Inhalte postet. Posts von privaten Accounts erhalten nämlich mehr als 10x Reichweite als Posts von eurer LinkedIn Company Page.

Über die regelmäßigen Posts baut der Corporate Ambassador Reichweite in eurer Zielgruppe auf. Damit wird dein Unternehmen als kompetenter und vertrauenswürdiger Partner wahrgenommen. So entstehen Leads über das berufliche Netzwerk. Der Aufbau des Netzwerks braucht allerdings Zeit. Rechne mit 6 bis 12 Monaten, damit aus 500+ Followern 2.000+ werden.

Wie viel Budget solltest du pro Marketingkanal monatlich ausgeben?

Hier sind zwei oft verwendete Budgetaufteilungen im B2B-Markting. Modell A eignet sich für Produkte, die aktiv auf Google gesucht werden. Modell B ist für Produkte, für die es nicht ausreichend aktive Nachfrage gibt. Das trifft für Innovationen und Nischenmärkte zu.

Die Budgetaufteilung berücksichtigt auch interne und externe Personalkosten für die Kampagnenbetreuung und Contenterstellung.

Diese Budgets sind Richtwerte. Je nach Marktgröße und Nachfrage können sich die einzelnen Prozentwerte unterscheiden.

A: Aktive Nachfrage vorhanden

40% Google Ads

30% Website: Contenterstellung und SEO

10% Video-Contenterstellung für Youtube

5% Retargeting Ads auf LinkedIn und Youtube

5% Social Media organisch

B: Keine aktive Nachfrage vorhanden

45% LinkedIn Ads

25% Contenterstellung für Ads (Leadmagneten, Videos)

15% Website: Contenterstellung

10% Social Media organisch

5% Retargeting Ads auf Google, LinkedIn und Youtube

B2B Marketing-Channels entlang der Customer Journey

Hier ist eine Übersicht, in welchen Phasen der Customer Journey oder des Entscheidungsfunnels die einzelnen Marketingkanäle zum Einsatz kommen. Wir nutzen dafür dieses Modell der einzelnen Phasen:

SEE / Awareness / Top Funnel

Kunde hat kein akutes Problem, keinen aktiven Bedarf.

THINK / Consideration / Middle Funnel

Kunde hat ein Problem und einen Bedarf. Sie/Er sucht nach Lösungen und Produkten dafür.

DO / Decision / Bottom Funnel

Kunden kennt die Lösung für sein Problem. Sie/Er sucht nach Anbietern dafür.

In diesem Chart siehst du, welcher Marketing-Channel für welche Phase der Customer Journey den größten Effekt hat.

Achtung bei der Performance-Messung: Die B2B Customer Journey verläuft nicht linear

In der Theorie sieht die Customer Journey immer linear aus: Von Top zu Bottom Funnel, oder von SEE zu THINK zu DO. Für B2B-Produkte läuft der Entscheidungsprozess aber nicht linear ab. User springen so lange zwischen den Marketingkanälen hin und her, bis sie alle notwendigen Infos gesammelt haben. Warum ist das so?

1. Viele Touchpoints

Mit 7 bis 14 Touchpoints bis zur Kontaktaufnahme konsumieren B2B-Kunden viele verschiedene Contents. Es werden so lange Infos zum Produkt und den Anbietern gesammelt, bis alle Fragen geklärt sind.

2. Viele Entscheider

Hochpreisige B2B-Käufe werden immer von Buying Teams mit verschiedenen Stakeholdern entschieden. Jeder dieser Entscheider konsumiert Contents auf unterschiedlichen Kanälen und in unterschiedlicher Tiefe.

3. Lange Sales Cycles

Customer Journeys und Sales Cycles im B2B dauern lange. 6 bis 12 Monate braucht es durchschnittlich, bis alle internen Freigaben vorliegen. In diesem Zeitraum recherchieren die beteiligten User immer wieder neue Fragen, die nicht genau einem Abschnitt der Customer Journey zuzuordnen sind.

Tipp: Retargeting-Kampagnen lange Entscheidungsprozesse nutzen

Retargeting-Kampagnen sind der einfachste und effektivste Weg, um den Kontakt mit einem Interessenten in der B2B Customer Journey über einen langen Zeitraum zu halten. Stelle dafür sicher, dass du dafür viele verschiedene Ads-Inhalte verwendest. Sonst entsteht schnell ein Abnützungseffekt deiner Anzeigen (Ad Fatigue).

Was ist machbar - Omnipräsenz oder Spezialisierung auf 1-2 Kanäle?

Zahlreiche Berater empfehlen, möglichst viele Marketingkanäle gleichzeitig zu nutzen. So erreicht man einen Großteil der Zielgruppe, unabhängig von den Channel-Präferenzen der Kunden. Dafür braucht es allerdings umfangreiche Ressourcen und hohe Budgets. In der Praxis können das nur große Marketingteams stemmen.

Wir empfehlen daher die Spezialisierung auf die Kanäle mit der größten Wirksamkeit. Abhängig davon, ob deine Produkte aktiv von Kunden nachgefragt werden, funktioniert eine dieser Channel-Kombinationen sehr gut.

Aktive Nachfrage vorhanden

Keine aktive Nachfrage vorhanden

Der Engpass ist immer der Content

Der Aufwand für das technische Setup von Website, Ads-Kampagnen oder Email-Marketing ist überschaubar – sowohl inhouse als auch mit einer Agentur. Die meiste Arbeit steckt in der Bereitstellung von hochwertigem Content für alle Kanäle. Die Gründe dafür sind:

Komplexe Fachthemen lassen sich nicht outsourcen

Contents für B2B-Produkte brauchen spezifisches Branchen-Know-how. Denn die Inhalte sollen ja die Fachkompetenz oder Glaubwürdigkeit deines Unternehmens vermitteln. Daher lässt sich die Contenterstellung kaum an externe Copywriter auslagern.

Bereits viel gut gemachter Content verfügbar

Die Fülle an bereits verfügbaren und hochwertigen Contents im Web ist enorm. Whitepapers, eBooks und Webinare – immer mehr Unternehmen gehen damit in die Vorleistung, um Leads zu generieren. Für Google ist die Contentqualität mittlerweile einer der wichtigsten Rankingfaktoren. Um da mitzuspielen, musst du für deine Brand ausreichend Zeit in neue Inhalte investieren.

Ohne ausreichend Contents wird es schwierig, die verschiedenen Marketingkanäle zum Laufen zu bringen. Plane die Contenterstellung daher explizit in deine Channel-Strategie mit ein. Das gilt vor allem für Leadmagneten (eBooks, Guides) und Ratgeber-Artikel sowie FAQs auf deiner Website.

Der Trend im B2B geht weiter zu Online-Marketingkanälen

Seit vielen Jahren ist der Trend ungebrochen, dass Budgets von Offline-Maßnahmen abgezogen und in Online-Kanäle investiert werden. Laut Statista.com werden aktuelle 65% der Marketingbudgets für Online-Channels ausgegeben (über alle Branchen).

Offline-Maßnahmen für B2B-Unternehmen sind hauptsächlich Call Center, Artikel in Fachmagazinen sowie Fachmessen. Sie sind unverhältnismäßig teuer und wirken nur über einen kurzen Zeitraum.

Messen sind mit Kosten von 50.000 € bis 300.000 € (exkl. Personal- und Reisekosten), selten rentabel. Vor allem, da du damit nur einmalige und kurzfriste Marketingeffekte erzielst.

Um dasselbe Budget lassen sich ein bis drei Content Marketer einstellen, die Inhalte für alle Online-Kanäle erstellen. Diese Contents kannst du über mehrere Jahre hinweg verwenden. Oder du kaufst externe Ressourcen über Agenturen und Freelancer zu. In beiden Fällen wir der ROI deutlich höher sein, als über Offline-Marketingaktivitäten.

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Autor

Thomas Weinberger

Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads

Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.

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