Die rentabelste Paid-Ads-Strategie zur B2B-Leadgenerierung

Du willst Paid Ads Kampagnen für dein B2B-Unternehmen schalten? Hier ist eine Anleitung dafür, in welcher Reihenfolge du mit welchen Werbenetzwerken und Targeting-Einstellungen starten solltest – gereiht nach ihrem Marketing-ROI. Dazu kommen noch Best Practice Tipps zu Budgetplanung, Targeting und Performance-Messung.

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Mit diesen Ads-Kampagnen solltest du starten

Hier ist die ideale Abfolge verschiedener Paid Search und Paid Social Anzeigenkampagnen für B2B-Unternehmen. Sie ist die rentabelste Strategie zur B2B-Leadgenerierung, da die einzelnen Kampagnen nach ROI gereiht sind. Die Kampagnentypen mit der höchsten Erfolgswahrscheinlichkeit kommen zuerst.

In den nächsten Absätzen sehen wir uns die drei Kampagnentypen im Detail an.

Eine Übersicht der Kampagnen mit den ungefähren Kosten pro Lead findest du im nebenstehendem Flowchart.

1. Remarketing-Kampagnen auf Google und LinkedIn

Mit Remarketing-Kampagnen (auch „Retargeting“) sprichst du Kunden an, die bereits deine Website oder deine LinkedIn Company Page besucht haben. Damit haben sie ein hohes Interesse an deinen Produkten signalisiert. Das sind also kaufbereite User im Bottom Funnel.

Remarketing Ads sind oft der finale Touchpoint, um Interessenten dazu zu bewegen, dein Unternehmen zu kontaktieren. Durch die hohe Kaufbereitschaft dieser User, liefern sie die kostengünstigsten Leads zu 10 bis 100€ pro Lead.

Remarketing-Kampagnen Factbox

Werbekanäle: Google Ads Display-Netzwerk, LinkedIn, Youtube
Voraussetzungen: ab 1.000 Websitebesucher pro Monat
Targeting: Websitebesucher, Company Page Besucher / Video Views / Anzeigenklicks auf LinkedIn
Zielgruppe: Interessenten im Bottom Funnel mit hoher Kaufbereitschaft, kennen deine Marke bereits
Anzeigeninhalte: Vertrauensaufbau mit Fallstudien und Referenzen, Fachkompetenz beweisen mit Ratgebern, eBooks, Checklisten

Werbeausgaben: ca. 500 bis 5.000€ pro Monat im DACH-Raum
Kosten pro Lead (Kundenanfrage): 10 bis 100€

Tipps für Remarketing-Kampagnen

Behalte User 90 bis 180 Tage in deiner Remarketing-Zielgruppe, passend zu deinem Sales Cycle.
Nutze viele verschiedene Anzeigen in deiner Remarketing-Kampagne, damit deine Zielgruppe nicht zu oft dieselben Ads sieht.
Verwende ca. 1 Anzeige pro Woche, die dein Sales Cycle dauert. Z.B. 90 Tage = 13 verschiedene Anzeigeninhalte.
Eine hohe Anzeigenfrequenz (wie oft deine User die Ads sehen) von 8+ ist für Remarketing-Kampagnen völlig ok.

2. Google Ads Suchkampagnen

Wenn du nicht genügen Website-Traffic für Remarketing-Kampagnen hast, solltest du mit Anzeigen in der Google Suche starten. So erreichst du Interessenten, die gerade nach deinen Produkten oder für dich relevanten Keywords suchen.

Dabei wählst du aus, welche Suchanfragen deine Anzeigen auslösen. Das können deine Brand, deine Produktbezeichnungen aber auch Mitbewerber-Marken sein. Um Anzeigen in der Google Suche schalten zu können, müssen Interessenten deine Produkte dort suchen.

Kunden, die deine Produkte aktiv suchen, sind in ihrer Kaufentscheidung schon weit fortgeschritten (Bottom Funnel). Anders als bei Remarketing-Kampagnen waren sie aber noch nicht in Kontakt mit deinen Contents oder deiner Marke. Die Kosten pro Lead liegen daher etwas höher bei 100 bis 400€.

Google Suchkampagnen Factbox

Werbekanal: Google Suchnetzwerk
Voraussetzungen: Suchvolumen (=Nachfrage) ab 50 pro Monat
Targeting: Keywords zu Produktnamen, Eigenmarken oder Mitbewerbermarken
Zielgruppe: Bottom Funnel mit hoher Kaufbereitschaft
Anzeigeninhalte: Produktwerbung mit Kundennutzen

Werbeausgaben: Abhängig von der Nachfrage (=Suchvolumen) im Zielmarkt, z.B. in DACH 500 bis 30.000€ pro Monat
Kosten pro Lead (Kundenanfrage): 100€ bis 400€

Tipps für Google Suchkampagnen

Verwende nur Keywords, die in engem Bezug zu deinem Produkt stehen.
Vermeide vage, generische Keywords, die nicht zu Kontaktanfragen führen.
Schließe irrelevante Keywords aus, die auf B2C-Traffic hindeuten (z.B. „DIY“, Anleiten, selber machen).
Nutze den Google Ads Zeitplaner, um deine Ads nur zu Bürozeiten zu schalten.

3. Traffic-Kampagnen auf LinkedIn Ads

Ohne bestehenden Websitetraffic und ohne Nachfrage auf Google bleiben dir noch Paid Social Kampagnen auf LinkedIn Ads als dritte Option. Hier sprichst du über Demand Generation User an, die deine Marke oder Produkt nicht kennen und keinen aktuellen Bedarf haben – eine sog. „kalte“ Zielgruppe.

Der große Vorteil auf LinkedIn: Das hochpräzise Targeting. Du erreichst User auf Basis von Branche, Arbeitgeber, Jobbezeichnung und Kenntnissen. So kommst du an relevante Entscheider ran, die deinem Ideal Customer Profile (ICP) entsprechend.

Mit LinkedIn Ads erreichst du vor allem User ohne Kaufbereitschaft im Middle und Top Funnel. Daher sind die Leads (Kundenanfragen) hier am teuersten mit 300 bis 1.400€.

LinkedIn Ads Factbox

Werbekanal: LinkedIn Ads
Targeting: nach Jobbezeichnung, Arbeitgeber, Branche, etc., oder Upload von Unternehmenslisten mit Wunschkunden
Zielgruppe: Top und Middle Funnel, niedrige Kaufbereitschaft
Anzeigeninhalte: Probleme des Kunden und nützliche Tipps, NICHT dein Produkt

Werbeausgaben: ca. 3.000 bis 15.000€ pro Monat im DACH-Raum
Kosten pro Lead (Kundenanfrage): 300€ bis 1.400€

Tipps für Kampagnen auf LinkedIn Ads

Nutze dein Ideal Customer Profile oder Buying Personas als Vorlage für das Targeting.
Teste verschiedene Targeting-Kombinationen.
Werte die Performance deiner erreichten User (in den Demografischen Informationen) aus und schließe Merkmale mit schlechte Performance aus.
Schließe irrelevante Zielgruppen aus: bestehende Kunden und Leads, Mitarbeiter bei der Konkurrenz, Bewerber.

Brand Awareness Kampagnen als Boost

Mit Brand Awareness Kampagnen kannst du deine Markenbekanntheit in Zielgruppen steigern, die deine Produkte noch nicht kennen. Damit generierst du zwar keine Leads und nur wenig Website-Traffic, aber du verbesserst die Performance deiner anderen Paid Ads Kampagnen um bis zu 20%. Wenn Kunden deine Marke bereits kennen, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie mit deinen Ads und Contents interagieren.

Brand Awareness Kampagnen machen alleine wenig Sinn. Aber als Unterstützung für andere Kampagnen sind sie eine clevere Wahl. Da du nur pro Impression (Cost per Mille) zahlst, sind die Kosten deutlich geringer als bei Kampagnen, die pro Klick abgerechnet werden.

Ads-Kampagnen als Unterstützung für laufende Sales-Projekte

Mit LinkedIn Ads kannst dein Sales-Team bei laufenden Projekten in der Akquise unterstützen. Du kannst nämlich gezielt Anzeigen an Mitarbeiter von einzelnen Unternehmen ausspielen. Das verbessert deine Markenbekanntheit bei den Entscheidungsträger, mit denen dein Vertrieb keinen direkten Kontakt hat. Damit kannst du Abschlussquoten im Sales um bis zu 20% steigern.

Als Grundlage für diese Art von Account Based Marketing benötigst du ein CRM-System, in dem alle laufenden Sales-Projekte oder Opportunities dokumentiert werden.

Für einfache CRM-Tools ohne Schnittstelle zu LinkedIn musst du die offenen Verkaufsprojekte als Report exportieren und dann händisch im Targeting der LinkedIn Ads Kampagne hinterlegen. Umfangreichere CRMs wie z.B. Hubspot ermöglichen die automatisierte Anlage von LinkedIn Ads Kampagnen auf Basis der laufenden Sales-Opportunities.

Budgets richtig planen

Meistens wirst du mehrere Kampagnentypen für diene B2B-Leadgenerierung kombinieren. Je nachdem, ob es für dein Produkt ausreichend Nachfrage in der Google Suche gibt oder nicht, wirst du den Großteil deines Budgets entweder in Google Suchanzeigen oder in Demand Generation auf LinkedIn investieren.

Je nach verfügbarem Budget und ROI der Paid Ads Kampagnen kannst du deine Werbeausgaben beliebig skalieren – vorausgesetzt die Nachfrage und deine Zielgruppen sind groß genug.

Hier sind zwei Beispiel-Szenarien für ein monatliches Kampagnenbudget.

A. Ausreichend Suchvolumen auf Google

Wenn Kunden dein Produkt aktiv auf Google suchen, solltest du dien Budget hauptsächlich in Google Suchkampagnen investieren.

B. Keine Nachfrage in der Google Suche

Wird dein Produkt nicht aktiv auf Google gesucht, musst du zuerst Nachfrage auf LinkedIn Ads aufbauen.

Kampagnen-ROI und -ROAS messen

Ob sich die Paid Ads Kampagnen auf Google und/oder LinkedIn Ads für dein Unternehmen auszahlen (Return on Investment oder Return on Ad Spend), kannst du auf zwei Arten tracken.

1. Kosten pro Lead

Zur Leadgenerierung mit Paid Ads sind die Kosten pro Lead die wichtigste Kennzahl. Auf Google Ads heißt sie „CPA“ und steht für Cost per Acquistion. Auf LinkedIn Ads heißt sie „Kosten pro Conversion“.

Was als Conversion gezählt wird, das definierst du über das Conversion-Tracking im Google oder LinkedIn Ads Interface. Üblicherweise trackst du dafür die Anzahl der ausgefüllten Kontaktformulare.

Am einfachsten geht das, indem du die Aufrufe der Danke-Seite zählst, auf die User nach dem Ausfüllen des Formulars weitergeleitet werden. Nutzt ihr keine Danke-Seite auf der Website, dann kannst du alternativ die Absendebestätigung im Formular als Event tracken.

2. CAC - Customer Acquisition Cost

Verwendest du eine CRM mit Schnittstelle zu den Ads-Plattformen (z.B. Hubspot, Salesforce), kannst du nicht nur die Conversions, sondern auch die damit gewonnenen Vertragsabschlüsse zählen.

Teilst du die gesamten Marketingkosten aller Kanäle durch die Anzahl der damit gewonnenen Kunden, erhältst du die Customer Acquisition Costs (CAC). Die sagen dir, was dich ein einzelner Vertragsabschluss im Marketing kostet.

Vergleichst du die CAC mit Deckungsbeitrag, den dir ein Kunde bis zum Ende der Geschäftsbeziehung einbringt, kannst du genau einschätzen, wie rentabel die Paid Ads Kampagnen für dich sind.

Wie lange dauert es, bis die ersten Leads generiert werden?

Es hängt vom Kampagnentyp ab, wie lange es dauert, bis die ersten B2B-Leads bei euch ankommen.

Remarketing- und Google Suchkampagnen

Remarketing-Kampagnen und Google Suchkampagnen liefern meistens Leads in 2-4 Wochen. Das kommt daher, dass du mit ihnen Kunden erreichst, die in ihrer Customer Journey (Kaufentscheidung) schon weit fortgeschritten sind. Sie suchen bereits aktiv nach Produkten und Anbietern.

Demand Generation mit LinkedIn Ads

LinkedIn Ads Kampagnen mit „kalten“ Zielgruppen benötigen oft 2-3 Monate, bis du damit Leads generierst. Ein guter Anhaltspunkt ist die Länge deines Sales Cycles. Wenn es vom ersten Touchpoints bis zum Sales-Call 90 Tage dauert, werden deine LinkedIn Ads ähnlich lange brauchen.

Was zählt als Lead?

Unterscheide beim Begriff „Lead“ unbedingt zwischen Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL). MQL sind Newsletteranmeldungen und eBook-Downloads im Austausch für die Kontaktdaten des Users. Das sind Interessenten mit (noch) geringer Kaufbereitschaft.

SQL sind Leads, die für eine Beratung durch dein Sales-Team bereit sind. In diesem Artikel haben wir mit „Leads“ immer Sales Qualified Leads gemeint.

8x Best Practice für B2B-Anzeigenkampagnen

Hier ist eine Liste an Best Practice Tipps für B2B-Unternehmen, die zum ersten Mal Google Ads oder LinkedIn Kampagnen schalten. Diese Themen kommen uns bei Kampagnen-Audits sehr häufig unter.

1. Teste mindestens 3 Monate lang

Teste neue Ads-Kampagnen 3 bis 6 Monate lang. Je mehr Budget du pro Monat ausgibst, desto schneller bekommst du Performance-Daten, mit denen du den ROI deiner Ads einschätzen kannst. Kommuniziere das rechtzeitig an die Marketingleitung oder Geschäftsführung. Die möchten meistens schon nach einem Monat wissen, ob sich die Ads rentieren.

2. Schließe irrelevante Zielgruppen aus

Schließe Kunden, Leads, Mitarbeiter und Bewerber aus deinem Kampagnen-Targeting aus. Du möchtest nicht für Klicks von diesen Usern zahlen.

3. Filtere B2C-Traffic aus deinen Google Ads-Kampagnen heraus

Nutze für deine B2B-Ads ein sehr präzises Targeting, um nicht für sinnlosen B2C-Traffic zu zahlen. Verwende dafür:

4. Richte ein Conversion-Tracking ein

Schalte keine Ads ohne Conversion-Tracking. Klicks ohne Conversions sind nämlich wenig wert. Tracke deine Conversions idealerweise bis hin zum Vertragsabschluss (CRM ist dafür nötig). Damit du siehst, wie viel du für Paid Ads pro Neukunde ausgibst.

5. Conversion-Tracking Zeitfenster

Das Tracking Zeitfenster legt fest, in welchem Zeitraum eine Kontaktanfrage einem vorangehenden Paid Ads Klick zugewiesen werden kann. Das kannst du im Conversion-Tracking der Ads-Plattformen einstellen. Wähle eine Dauer, die zu deinem Sales-Cycle passt. Ein Zeitfenster von 90 Tagen ist ein guter Richtwert.

6. Keine Kampagne ohne eindeutige Landingpage

Erstelle individuelle Landingpages für deine bezahlten Anzeigen, auf deinen die Kunden das Produkt oder den Content sehen, den du in der Ad bewirbst. Wenn ein Kunde das beworbene Angebot erst auf deiner Website suchen muss, ist das super mühsam. Das kostet dich wertvolle Conversions.

7. Teste verschiedene Content-Angebote

Bewirb verschiedene Inhalte in deinen Ads: Nicht nur das Produkt selbst, sondern auch Ratgeber, Tipps, Case-Studies, Produktvergleiche. Meistens liefern Ratgeber-Contents die günstigsten Leads – dafür aber mit geringer Kaufbereitschaft (Abschlusswahrscheinlichkeit). Was du anbietest, hat einen sehr großen Effekt auf deine Performance. Teste daher verschiedene Contents.

8. Ein „Sales-Call“ ist kein attraktives Angebot

Jeder weiß, dass hinter einer „kostenlose Beratung“ ein Verkaufsgespräch steckt. Niemand möchte einen Sales Pitch. Deine Kunden wollen Ratgeber, hilfreiche Tipps oder auch Produktinfos. Vermeide daher „jetzt Beratung anfordern“ als Call-to-Action in deinen Ads.

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Autor

Thomas Weinberger

Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads

Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.

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