Buying Center
Ein Buying Center, auch Buying Team genannt, ist ein Gremium innerhalb eines Unternehmens, welches für komplexe Kaufentscheidungen verantwortlich ist. Die Personen im Buying Center arbeiten in verschiedenen Abteilungen und nehmen im Kaufprozess unterschiedliche Rollen ein.
1. Was ist ein Buying Center?
Im B2B-Bereich fallen oft Kaufentscheidungen für große Investitionen an, die sich auf mehrere Teile des Unternehmens auswirken. Solche Entscheidungen können die langfristige strategische Ausrichtung beeinflussen und sind häufig mit hohen Kosten verbunden.
Aufgrund der großen Tragweite dieser Investitionen ist es sinnvoll, Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen in unterschiedlichen Rollen in den Entscheidungsprozess miteinzubeziehen.
Das Buying Center bzw. Team hat mit seiner Komplexität eine besondere Bedeutung in der Customer Journey. Deshalb ist es umso wichtiger für Anbieter, dass ihr Vertrieb und das Marketing gut aufeinander abgestimmt sind und die richtigen Contents für alle Rollen im Buying Team bereitgestellt werden.
Ein Anbieter, der das gesamte Buying Center mit ausreichend Informationen und Mehrwert versorgt, verschafft sich damit einen wichtigen Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern.
2. Die Vorteile eines Buying Teams aus Käufersicht
Interdisziplinäre Expertise
In einem Buying Center entscheiden Experten aus verschiedenen Abteilungen mit unterschiedlichen Kompetenzen gemeinsam. Jedes Mitglied des Teams bringt eigene Erfahrungen und Sichtweisen in die Entscheidungsfindung mit ein.
Breite Akzeptanz
Da die unterschiedlichen Abteilungen im Entscheidungsprozess mit einbezogen wurden, wird das Resultat der Kaufentscheidung auch im gesamten Unternehmen mehr Akzeptanz finden.
Risikominimierung
Die Zusammenarbeit im Team trägt dazu bei, Fehlentscheidungen im Kaufprozess zu identifizieren und zu minimieren.
Effiziente Verhandlungen
Der Einkäufer profitiert vom Fachwissen der Kollegen im Buying Team. Gleichzeitig kann er die Verhandlung mit den Anbietern sachlich und ohne persönliche Präferenzen führen.
Verbesserte Qualitätssicherung
Das Buying Center kann sicherstellen, dass die Qualität der eingekauften Produkte und Dienstleistungen den Anforderungen und Standards des Unternehmens entspricht.
Interdisziplinäre Expertise
In einem Buying Team entscheiden Experten aus verschiedenen Abteilungen mit unterschiedlichen Kompetenzen gemeinsam. Jedes Mitglied des Teams bringt eigene Erfahrungen und Sichtweisen in die Entscheidungsfindung mit ein.
3. Rollen im Buying Center
Typischerweise besteht ein Buying Team aus diesen Rollen oder Funktionen:
| Rolle | Verantwortlichkeiten |
|---|---|
| Initiator / Nutzer | Hat ein Problem (Pain) und startet deshalb den Kaufprozess. Aufgabe: Beschreibung von Bedarf und Anforderungen, Bereitstellung von Feedback und Input. |
| Datensammler | Recherche, Zusammenstellung und Analyse von Daten zur Unterstützung des Einkaufsprozesses. |
| Einkäufer | Vorauswahl von Lieferanten, Verhandlung von Preisen und Verträgen, Bestellung von Waren. |
| Berater | Unterstützung bei der Entscheidungsfindung durch Fachwissen, keine Entscheidungsbefugnis. z.B. IT, Rechtsabteilung |
| Entscheider | Letzte Entscheidungsbefugnis über Einkäufe, Genehmigung von Budgets und Verträgen. Sind meist Abteilungsleiter oder C-Level-Entscheider. |
4. Herausforderungen aus Verkäufersicht
Während das Buying Team für den Käufer zahlreiche Vorteile mit sich bringt, ergeben sich daraus auch einige Herausforderungen. Diese betreffen vor allem den Verkäufer:
1. Häufiger Personalwechsel
Ein Buying Team unterliegt ständiger Veränderung. Im Laufe des Kaufprozesses gewinnen oder verlieren unterschiedliche Rollen an Bedeutung. Auch die Personen, welche diese Rollen bekleiden, wechseln häufig. Dadurch ist es für den Anbieter schwierig, die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt zu identifizieren.
2. Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb
Um ein Buying Team mit den richtigen Contents anzusprechen, ist ein gutes Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb erforderlich. Das erfordert klare Kommunikation und vordefinierte Zuständigkeiten.
Oft kennt der Vertrieb die Entscheider im Unternehmen persönlich, während das Marketing über die richtigen Tools verfügt, um die anderen Rollen zu überzeugen. Alle umgesetzten Maßnahmen sollten aufeinander abgestimmt sein, um letztlich zum Erfolg zu führen.
3. Die richtigen Contents für die richtigen Rollen
Die einzelnen Rollen unterscheiden sich stark in ihrer Entscheidungsfindung und in den für sie wichtigen Kauffaktoren. Dementsprechend musst du für jede Rolle eigene Contents entwickeln.
Während z. B. der Benutzer möglichst viele Informationen zum Handling benötigt, interessiert sich der Einkäufer hauptsächlich für die Konditionen im Kaufvertrag. Konkrete Informationen dazu erhältst du im nächsten Kapitel.
Um Content für ein konkretes Buying Team zu erstellen, kann es hilfreich sein, eine Buyer Persona für jede einzelne Rolle zu erstellen.
4. Langer Sales Cycle
Ein Buying Team ist aus Käufersicht vor allem dafür da, eine fundierte Kaufentscheidung zu treffen. Für ein B2B-Unternehmen mit komplexen Anforderungen ergibt es Sinn, dabei viele Leute mit einzubeziehen.
Das bedeutet aber aus Verkäufersicht, dass der Weg bis zum endgültigen Verkaufsabschluss sehr lange dauert. Durch Marketing-Automatisierung und Retargeting-Kampagnen mit den richtigen Contents kannst du diesen Prozess etwas beschleunigen und deine Chancen auf eine Zusage deutlich erhöhen.
5. Unterschiedliche Contents für unterschiedliche Rollen im Buying Center
Mit folgenden Contents erreichst du die einzelnen Rollen am besten:
Benutzer/Initiator
Hat im Unternehmen den größten Bedarf an Informationen und interessiert sich am meisten für die tatsächliche Anwendung des Produktes. Sie/Ihn interessieren vor allem Produktinformationen, Produktvergleiche (Bestenlisten) und Fallstudien.
Datensammler
Verwendet für seine Analysen Whitepapers, Demos und jegliche Contents, aus denen er konkrete Zahlen und Fakten ziehen kann.
Einkäufer
Ist an Konditionen und Vertragsbedingungen interessiert. Ihn überzeugst du durch klare Preise, Rabatte und Vertragskonditionen.
Berater
Berater sind überwiegend Rechts- und IT-Experten im engeren Kreis des des Entscheiders. Ihre hochspezifischen Fragen lassen sich nur schwer über allgemeine Contents beantworten. Tipp: Nutze FAQs, um Themen zu DSGVO und IT-Sicherheit anzusprechen.
Entscheider
Entscheider interessieren sich vor allem für Referenzen, Erfahrungsberichte und konkrete Fakten. Er legt großen Wert auf Wirtschaftlichkeit, strategische Auswirkungen und effizientere Prozesse. Überzeugen kannst du Entscheider durch Testimonials und Fallstudien, welche die Glaubwürdigkeit und Kompetenz deines Unternehmens belegen.
6. Aktiv recherchierende Mitglieder im Buying Team erreichen
Oft sind es die Initiatoren aus dem Fachbereich oder die Einkäufer, die für die Anbietersuche und die Erstellung der Anbieter-Shortlist zuständig sind. Diese Personen kannst du gezielt mit Google Ads Such-Kampagnen erreichen. Besonders gut funktionieren dafür Keywords wie „Produktname + Hersteller“ oder „Produktname + Lieferant“.
Über Remarketing- bzw. Retargeting-Kampagnen auf Google Ads und LinkedIn Ads kannst bei diesen Usern vertrauen in deine Brand aufbauen. Dafür eigenen sich vor allem Fallstudien und Guides für die Entscheidungsphase als Anzeigeninhalte
7. Mit LinkedIn Ads das gesamte Buying Team ansprechen
Sobald ein Lead vorliegt, kannst du über den Unternehmensnamen das gesamte Buying Team Mit LinkedIn Ads ansprechen. Dort ist der Unternehmensname ein Targeting-Kriterien. Füge dem Targeting dann relevante Karrierestufen (ohne Berufseinsteiger) und Fachbereiche hinzu. So kannst du sicherstellen, dass deine Ads an die relevanten Entscheider ausgespielt werden.
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Autor
Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads
Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.
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