Call-to-action

Call-to-Action bedeutet „Handlungsaufforderung“ und steht für alle Buttons und Links auf deiner Website, die deine Besucher zu einer von dir gewünschten Aktion leiten sollen. Dazu zählen z. B. Newsletteranmeldungen, ausgefüllte Kontaktformulare und die Teilnahme an Webinaren. Wie du das mit einem Call-to-action erreichen kannst, was du dabei beachten musst und wie sich dieser auf deine Conversion Rate auswirkt, erfährst du in diesem Artikel.

Inhalte

1. Was ist ein Call-to-action?

Der Call-to-action ist eine direkte Handlungsaufforderung an den Kunden, eine bestimmte Aktion auszuführen. Bei Webshops sind das oft direkte Einladungen zum Kauf. Bei Websites sind es dem Kauf vorgelagerte Handlungen wie die Buchung eines Beratungsgesprächs oder eine Anmeldung zum Newsletter.

Handlungsaufforderungen werden oft als Button dargestellt, die sich in Form und Farbe von der restlichen Website abheben. Sie signalisieren den Kunden, welche nächsten Schritte der Websitebetreiber neben den bereits dargestellten Inhalten und Infos für anbietet.

Ist der Call-to-action gut konzipiert, kann er Kunden in die von dir gewünschte Richtung lenken und die Conversion-Rate deiner Seite verbessern. Auch wenn es sich nur um einen kurzen Text handelt, brauchen Kunden einen Richtungsweiser, der sie daran erinnert, was sie im nächsten Schritt zu tun haben.

2. Was sind die häufigsten Calls-to-action?

Ein Button „Jetzt kaufen“ oder „Jetzt herunterladen“ sind übliche Formulierungen für einen CTA. Ein CTA kann jedoch auch zu einer Newsletteranmeldung, einer Anmeldung zu einem kostenlosen Webinar oder einem Anruf auffordern. „Jetzt kontaktieren“ „Zum Newsletter anmelden“ oder „Jetzt Angebot anfordern“ sind typische Beispiele.

Die Möglichkeiten für einen guten Call-to-action sind endlos.

Weitere Beispiele für häufige Calls-to-action sind:

Häufige Anwendungsfälle für den Canonical Tag:

3. Harte (direkte) und weiche (indirekte) Calls-to-action

Bei der Erstellung eines CTA kommt es darauf an, zu welcher Handlung der Kunde bewegt werden soll. Es gibt Unterschiede, ob dein Kunde lediglich einen Produktfolder herunterladen oder bereits ein Angebot anfordern soll. Je nachdem, in welcher Phase der Customer Journey oder des Funnel-Abschnitts sich dein Kunde gerade befindet, solltest du ihm unterschiedliche Wege zur Handlung aufzeigen. Befindet sich dein Kunde z. B. erst in der Phase der Informationssammlung, ist er noch nicht für eine Kontaktaufnahme mit deinem Vertriebsteam bereit. Im Zusammenhang mit Marketing Funnels spricht man auch von weichen und harten CTAs.

In diesem Prozess werden sogenannte harte und weiche Calls-to-action eingesetzt. Diese unterscheiden sich wie folgt:

Weicher CTA

Weiche CTAs fordern deine Websitebesucher auf, mehr Informationen von dir zu nutzen. Beispiele dafür sind: „Zum Webinar anmelden“, „zum Newsletter anmelden“, „Whitepaper herunterladen“. Sie sprechen Kunden an, die sich am Anfang der Customer Journey bzw. im Top Funnel befinden. Diese Kunden benötigen zunächst noch weitere Infos für Ihre Problemstellung. Sie sind noch nicht bereit für eine direkte Kontaktaufnahme oder Angebotslegung.

Harter CTA

Harte Calls-to-action richten sich an Kunden, die kurz vor der Kaufentscheidung (Bottom Funnel) stehen. „Angebot einholen“, „gratis Produktdemo buchen“ oder „Produktmuster bestellen“ funktionieren in dieser Phase sehr gut.

Tipp

Es macht durchaus Sinn, einen harten und einen weichen CTA nebeneinander zu platzieren. Somit sprichst du gleichzeitig mehrere Kundenbedürfnisse an.

Exkurs: Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses deiner Kunden. Die verschiedenen Stadien reichen von der Informationssammlung und dem Anbietervergleich bis zur Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb. Ein gutes Verständnis der Customer Journey für dein Sortiment hilft dir, deine Website-Contents und Online-Ads passend für jede dieser Phasen zu gestalten. Damit erhalten potenzielle Kunden für sie relevante Infos und Handlungsaufforderungen zum richtigen Zeitpunkt.

4. Wie ist ein guter CTA aufgebaut?

Ein guter Call-to-Action weist diese 4 Merkmale auf:

– Relevanz für den Kunden

– Klare Botschaft

– Gut sichtbares Layout

– Vertrauenssignale

Sehen wir uns diese Punkte im Detail an:

1. Relevanz für den Kunden

Abhängig davon, wie weit der Kunde in seiner Entscheidungsfindung (Customer Journey) ist, braucht es unterschiedliche Handlungsaufforderungen. Kunden, die gerade erst begonnen haben, Informationen für Ihre Problemstellungen zu suchen, solltest du mit „mehr erfahren“, „jetzt Whitepaper herunterladen“ und ähnlichen Texten ansprechen. Eine Aufforderung zur Kontaktaufnahme ist in einer frühen Phase nicht wirksam. Steht der Kunde schon kurz vor der Kaufentscheidung, funktionieren Texte wie „zum Preiskalkulator“ und „unverbindliches Angebot anfordern“ besser.

2. Klare Botschaft

Erkläre deinen Websitebesuchern klar, wozu du sie einladen möchtest. CTAs müssen sich dafür nicht auf zwei oder drei Worten beschränken. Die Texte können auch länger ausfallen. Ein Beispiel dafür wäre „Abonniere, damit du das Webinar nicht verpasst.“

Dabei kann ein CTA entweder nur aus einem Link mit einem Text bestehen oder als Button dargestellt werden, wie es meistens der Fall ist. Immer häufiger taucht der Call-to-action auch in einer Kombination aller drei Möglichkeiten auf – einer Box bestehend aus einer Überschrift, einem Button und einem integrierten Text.

Der zusätzliche Text erklärt den Websitebesuchern im Idealfall, was beim Ausführen der Handlung geschieht. Dazu bietet es sich an, neben den CTA-Buttons einen knappen Infotext zu platzieren. So könnte neben einem Button mit dem Text „kontaktiere uns“ der Satz „sende uns das ausgefüllte Formular, dann rufen wir dich in 24 Stunden an“ stehen. Das schafft beim Kunden Vertrauen und erhöht die Chance auf Conversions.

3. Gut sichtbares Layout

Hebe deine CTAs mit Signalfarben und großen Flächen hervor. Viele Websitebesucher scrollen nur grob über deine Inhalte. Sorge dafür, dass sie optisch bei deinen Handlungsaufforderungen „hängen bleiben“.

4. Vertrauenssignale

Platziere in der Nähe deiner Handlungsaufforderungen Informationen, die deinen Kunden zeigen, dass dein Unternehmen seriös und vertrauenswürdig ist. Dazu zählen Testimonials (als Text oder als Video), Google Bewertungen sowie Infos zur Anzahl deiner Kunden und abgeschlossenen Transaktionen oder Projekten. Auch eine Geld-zurück-Garantie schafft Sicherheit, damit Kunden nicht kurz vor der Kontaktaufnahme oder dem Kauf abspringen.

5. Wo sollen Calls-to-action auf einer Landingpage platziert sein?

Um eine möglichst hohe Interaktion deiner Calls-to-action zu erreichen, solltest du diese above the fold und mehrfach darunter platzieren. Achte dabei jedoch auf die Usability Optimierung und eine natürliche Verteilung der CTAs und setze deine Kunden nicht mit einer übermäßigen Platzierung unter Druck. Nutzer sind verschieden und es können unterschiedliche Strategien zur Positionierung deiner Handlungsaufforderungen infrage kommen.

Exkurs: Usability Optimierung

Mit Usability Optimierung ist die Nutzerfreundlichkeit deiner Website gemeint. Diese sollte stets interessant und mit aktuellen Inhalten gefüllt und optimiert werden. Das garantiert eine übersichtliche und einfache Struktur für den Nutzer.

6. Sieben Beispiele für wirksame Calls-to-action

Du weißt jetzt, was ein CTA ist und wo du diese auf deiner Website platzieren sollst. Um besser zu verstehen, welche Calls-to-action wie genau funktionieren, findest du nachfolgend einige Beispiele:

Kostenlos testen

Damit suggerierst du dem Kunden erst einmal zu probieren, ohne zu kaufen.

[Produktname] gratis testen

Hier weißt du gezielt auf das Produkt hin, das gekauft werden soll.

Kostenlos registrieren

In diesem Stadium meldet sich der Kunde kostenfrei zu etwas Bestimmten an. Das kann die Anmeldung für eine Warteliste sein, die später zu einem Produktkauf führt.

Jetzt vergleichen

Der Nutzer gelangt zu einer Auswahl zweier oder mehrerer Vergleichsprodukte. Darauf folgt ein weiterer CTA, der zum Beispiel zum Kauf auffordert.

Jetzt buchen

Der Kunde wird von dir dezidiert zu einem Kaufabschluss einer Buchung aufgefordert.

Gratis Ratgeber holen

Besucher können sich vorab für kostenfreien Input anhand eines E-Books (z. B. Ratgeber) entscheiden und gelangen erst später zum Kauf.

Zur Händlersuche

Du forderst die Nutzer dazu auf, nach etwas Spezifischem zu suchen, in diesem Fall verschiedene Händler.

7. Wie wirkt sich der CTA auf deine Conversion Rate aus?

Eine hohe Conversion Rate bezieht sich auf ein gutes Verhältnis zwischen der Anzahl der Besucher und den tatsächlichen Abschlüssen auf deiner Website. Wenn du CTAs auf deiner Website optimierst, steigerst du dadurch die Chance für Anfragen und Verkäufe. Je klarer, eindeutiger und spezifischer deine CTAs formuliert sind, umso geringer ist auch die Absprungrate der Interessenten. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese einen Kauf tätigen, wodurch sich auch die Conversion Rate erhöht.

8. Zusammenfassung

Wenn jemand auf deiner Website landet, heißt es nicht automatisch, dass dieser Besucher auch etwas kauft. Der potenzielle Kunde muss erst zur gewünschten Handlung überzeugt werden. Stelle daher sicher, deine Kunden auf der gesamten Customer Journey zu begleiten und sie mit den richtigen Calls-to-action durch die einzelnen Kaufstadien zu führen.

Der CTA ist daher entscheidend für eine eindeutige Handlungsaufforderung des Besuchers, den du möglichst überall above und below the fold platzieren solltest. Zeige dem Besucher, was er als Nächstes zu tun hat und formuliere sein Ziel klar und deutlich. Mit dem richtigen Call-to-action setzt du die bewusste Aufforderung für eine bestimmte Handlung und steigerst dadurch langfristig deine Conversion Rate.

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Autor

Thomas Weinberger

Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads

Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.

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