CPA – Cost per Acquisition
Was bedeutet CPA?
Die Abkürzung CPA steht für Cost per Acquisition – also für die Kosten eines “an Land gezogenen” Interessenten mit ausreichend Kaufbereitschaft. Häufig werden CPA auch als Cost per Conversion oder Cost per Action bezeichnet. Sie zeigen dir, wie viel Geld du durchschnittlich innerhalb einer Werbekampagne in Paid Ads investieren musst, um eine einzige Conversion zu erzielen.
In den häufigsten Fällen wird eine direkte Kontaktaufnahme für einen Sales-Call oder einen Demo-Termin als Conversion festgelegt. Aber auch andere Handlungen wie der Klick auf einen bestimmten Button oder der Download eines Ratgeber-Contents können als Conversion gezählt werden.
Wie werden die CPA berechnet?
Die einfache Formel für die Berechnung der CPA lautet:
Gesamtkosten der Kampagne / Anzahl der Conversions
Erzielst du also 5 Conversions und bezahlst dafür 450 € für deine Paid Ads, so liegen die CPA bei 90 €.
Das ergibt sich aus folgender Rechnung:
CPA = 450 / 5 = 90 €
Wo liegen die durchschnittlichen CPA im B2B-Bereich?
Die durchschnittlichen CPA liegen bei 100 bis 1.000 € und hängen von deiner Branche, der Marktstärke deiner Mitbewerber und der Kaufbereitschaft (Customer Journey Phase) deiner Zielgruppe ab.
- Je teurer dein Produkt ist, desto mehr Touchpoints braucht ein Kunde und sein Buying Team, bis es Kontakt zu deinem Unternehmen für eine persönliche Beratung aufnimmt. Hochpreisige Investitionsgüter benötigen bis zu 30 Touchpoints, bis es zur Conversion kommt.
- Je mehr Mitbeweber auf einem Paid Ads Kanal Kampagnen schalten, desto teurer werden die Kosten pro Klick. Das treibt auch die endgültigen CPA in die Höhe.
- Kunden, die erst am Anfang ihrer Entscheidungsphase (Top Funnel) stehen, möchten meist noch keinen Kontakt zu deinem Sales-Team haben. Daher sind die CPA in dieser Phase deutlich höher als im Bottom Funnel, wo Kunden schon nach Anbietern für ein konkretes Produkt suchen.
CPA Benchmarks für B2B-Produkte sind:
- für Google Ads Suchkampagnen: 100 bis 400 €
- für LinkedIn Ads für kalte Zielgruppen im Top Funnel: 300 bis 1.200 €
- für Retargeting-Kampagnen im Bottom Funnel: 10 bis 100 €
Was sagen hohe Cost per Acquisition aus?
Du schaltest bezahlte Ads in einer umkämpften Zielgruppe mit zahlreichen Mitbewerbern. Durch das dahinterliegende Auktionsmodell bietest du gegen große Marken um wenige Werbeplätze.
Potenzielle Kunden haben noch nicht genug Vertrauen in deine Brand oder die von dir gewünschte Handlung aufgebaut. Im B2B-Bereich braucht es 7 oder mehr Touchpoints zwischen einem Interessenten und einem Unternehmen, bis ein Sales Call zustande kommt.
Die Message deiner Ads ist nicht klar verständlich formuliert oder weckt Erwartungen, die von deiner Zielseite nicht erfüllt werden.
So kannst du deine Kosten pro Conversion reduzieren
Diese Maßnahmen kannst du ergreifen, um die Kosten für deine Conversions zu senken:
- Optimiere dein Targeting und stelle sicher, dass du nur noch Zielgruppen mit tatsächlichem Interesse ansprichst.
- Arbeite an deinen Anzeigentexten, sodass deine Messages klar transportiert werden. Erzeuge nur Erwartungen, die durch deine Zielseiten tatsächlich erfüllt werden.
- Überarbeite deine Landingpages und behebe sowohl inhaltliche als auch technische Mängel. Ansprechende Texte sind ebenso wichtig wie schnelle Ladezeiten oder passende Grafiken.
- Setze Remarketing-Kampagnen ein – wiederkehrende Leads kennen dein Unternehmen und seine Leistungen bereits und lassen sich leichter von einer Conversion überzeugen.
In welcher Funnel-Stufe sind die CPA als Kennzahl relevant?
Conversions finden hauptsächlich im Bottom Funnel statt, weshalb auch die CPA nur hier als Kennzahl relevant sind. Im Fokus stehen sie vor allem bei Conversion- und Retargeting-Kampagnen.
Neben der Anzahl der generierten Conversions zählen die Kosten pro Conversion (CPA) zu den wichtigsten Kennzahl im Bottom Funnel. Damit kannst du beurteilen, ob deine Paid Ads Kampagnen profitabel Lead generieren.
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Autor
Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads
Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.
- B2B Paid Ads Agentur
