CRO – Conversion-Rate-Optimierung

Die Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ist die systematische Verbesserung einer Website oder Landingpage unter Berücksichtigung des Nutzerverhaltens. Ziel der CRO ist es, mehr Nutzer dazu zu bewegen, bestimmte Aktionen (meist Formulareinträge oder Käufe) durchzuführen und damit die Conversion Rate zu erhöhen.

Inhalte

Was bedeutet Conversion-Rate-Optimierung?

Als Conversion-Rate-Optimierung (CRO) wird die laufende Optimierung einer Website oder Landingpage bezeichnet. Basis für den CRO-Prozess bildet das Nutzerverhalten. Die Conversion-Rate-Optimierung zielt immer darauf ab, den Prozentsatz der Nutzer zu erhöhen, die eine gewünschte Aktion (Conversion) auf der jeweiligen Seite durchführen. Eine vollständige Conversion-Rate-Optimierung umfasst mehrere Schritte – z. B.: Recherche, Optimierung des Contents, Optimierung des Designs, AB-Tests.

Conversion-Typen: Macro- und Micro-Conversions

Häufig wird eine Conversion als Synonym für einen Kauf oder eine Kontaktaufnahme via Formular angesehen. Das stimmt aber nicht ganz. Einen Kauf bezeichnet man als Macro-Conversion. Daneben gibt es auch noch die sogenannten Micro-Conversions. Diese kommen viel häufiger vor und sind für die Messung einzelner Teile der Website deshalb deutlich relevanter. Besonders im B2B-Bereich mit sehr beratungsintensiven Produkten sollte der Fokus auf Micro-Conversions liegen.

Unter den Sammelbegriff der Micro-Conversions fallen z. B. der Download von Ratgeber-Contents, die Anmeldung zum Newsletter oder das Anfordern einer Demoversion. All diese Handlungen stellen wichtige Schritte in der Customer Journey dar und bewegen deine Kunden Schritt für Schritt in Richtung Kaufabschluss.

Kurz zusammengefasst: Bei Micro-Conversions werden Leads generiert, bei Macro-Conversions gewinnst du tatsächliche Kunden. Mehrere Micro-Conversions führen im Laufe der Zeit häufig zu einer Macro-Conversion.

Die erfolgreiche Conversion-Rate-Optimierung bringt dir sowohl mehr Micro- als auch Macro-Conversions und hilft dir dabei, bessere Resultate mit deinem Werbebudget zu erzielen. Zudem bekommst du wertvolle Erkenntnisse über das Nutzerverhalten und die Interessen deiner Zielgruppe.

Wichtig: CRO ist keine Maßnahme. Viel eher ist sie ein laufender Prozess, in dem immer wieder evaluiert und optimiert wird.

Was zählt als Conversion?

Im B2B-Bereich zählt neben dem Kaufabschluss vor allem ein ausgefülltes Kontaktformular als Conversion. Über ein solches Formular übermittelt dir der Nutzer seine persönlichen Daten im Gegenzug für eine kostenlose Leistung deinerseits. So wird er vom Interessenten zum Lead. Zu diesen kostenlosen Leistungen zählen:

eBook-Downloads

Ratgeber, Whitepapers, Checklisten mit hilfreichen Inhalten. Ein Kaufratgeber ist ein häufig verwendeter Leadmagnet in eBook-From. Dadurch generierst du vor allem Marketing Qualified Leads (MQL).

Newsletter-Anmeldungen

Kunden, die du mit deinen Website-Contents überzeugt hast, kannst du einen Newsletter anbieten. Solche Leads sind auch als MQL einzustufen.

Trials & Demos

Software-Trials, Produktmuster, Produktdemos. Füllt ein User dafür ein Formular aus, signalisiert er damit Kaufbereitschaft und ist deshalb als Sales Qualified Lead (SQL) einzustufen.

Conversion Rate – Benchmarks

Die Benchmarks für die Conversion-Raten von B2B-Websites liegen in diesem Bereich:

Anfragen zur Beratung oder Produktdemos (SQL)

Gated Content: Ratgeber, Checklisten, eBooks (MQL)

10%

Hier findest du einige branchenspezifische Benchmarks:

Software- und SaaS-Unternehmen - 1,1%
Versand- und Logistikunternehmen - 2,7%
Elektro-/Gewerbeausrüstungsunternehmen - 2,7%
Hersteller von medizinischen Geräten und Ausrüstungen - 3,1%
Personaldienstleistungen - 5,1%
Rechtsdienstleistungen - 7,4%

So berechnest du die Conversion-Rate einer Page

Um die Conversion-Rate einer Page zu berechnen, musst du ein Webanalyse-Tool wie Google Analytics als Datenquelle verwenden. Dieses liefert dir die Anzahl der Websitebesucher und Conversions als Datengrundlage.

Die Berechnung erfolgt über diese Formel:

Conversion-Rate = (Anzahl der Conversions / Gesamtzahl der Benutzer) * 100

Wichtig: Für eine aussagekräftige Berechnung musst du die Unique Visitors als Basis für die Gesamtzahl der Benutzer verwenden. Mehrfachbesuche derselben User musst du ausschließen. Nur so bekommst du die tatsächlichen Conversions pro individuellem User.

Maßnahmenliste zur Steigerung der Conversion-Rate

Die Conversion-Rate-Optimierung umfasst viele verschiedene Maßnahmen, die individuell anzuwenden sind. Das kannst du tun, um deine Conversion-Rate zu steigern:

Die wichtigsten Infos im Header – also above the fold – platzieren. Viele User scannen eine Landingpage nur und entscheiden sehr schnell, ob sie Interesse daran haben.
Texte optimieren und klar und deutlich die wichtigsten Fragen beantworten: Was bekomme ich hier? Was muss ich dafür tun?
Landingpage-Layout und -Design verbessern – vor allem für mobile Geräte. Wenn deine Seite nicht auf Smartphones und Tablets angepasst ist, verlierst du viele User bereits gleich am Anfang.
Ladezeiten verkürzen – auf Mobilgeräten darf diese maximal 2 Sekunden betragen.
Fallstudien, Referenzen und Bewertungen veröffentlichen, um Social Proof zu liefern und Vertrauen aufzubauen. Auch Mitarbeiterbilder helfen dabei.
Videos einbauen – durch den gezielten Einsatz von Videos kannst du auch komplizierte Sachverhalte einfach erklären.
Kontaktformulare optimieren – verwende so wenige Textfelder wie nötig, um die wichtigsten Informationen zu erhalten. Achte auf eine klare und eindeutige Sprache.
Kontaktmöglichkeiten auf jeder Seite anbieten – der Aufwand, um Kontakt mit deinem Unternehmen aufzunehmen, sollte so gering wie möglich sein.

Landingpage-Versionen testen mit A/B-Test

Beim A/B-Test prüfst du immer zwei verschiedene Versionen einer Seite und analysierst, welche der beiden die besseren Ergebnisse liefert. Wichtig dabei: Du solltest auf der neuen, optimierten Version der Seite immer nur ein einziges Detail im Vergleich zur originalen Landingpage verändern. Nur so kannst du feststellen, welche Änderung wirklich für bessere oder schlechtere Resultate gesorgt hat.

Beispiel: Wenn eine Website eine sehr hohe Verweildauer aufweist, dabei aber wenige Conversions entstehen, könntest du z. B. zwei Versionen des Call to Action Buttons testen. Einmal platzierst du ihn gleich am Anfang der Seite und einmal eher am Ende, nachdem sich der User bereits ausreichend informieren konnte.

Diese zwei Versionen der Landingpage testest du über einen vorher festgelegten Testzeitraum. Wenn die neue Version am Ende des Zeitraums bessere Ergebnisse hinsichtlich der Conversion-Rate liefert, führst du die Änderung auf der Landingpage durch und entfernst die alte Version.

Wie viel Zeit benötigt die Conversion-Rate-Optimierung?

Für die Conversion-Rate-Optimierung musst du mit einem Arbeitsaufwand von rund 16 bis 24 h pro Seite rechnen. Wenn am Ende nachhaltig mehr Conversions dabei entstehen, lohnt sich dieser Aufwand für dein Unternehmen sehr schnell.

Optimierst du deine Seiten mithilfe von A/B-Tests, solltest du die Tests zumindest 2 bis 4 Monate lang laufen lassen, um ausreichend Userdaten für eine sachliche Entscheidung zu generieren. Das setzt voraus, dass die Landingpage-Versionen je 500 Besucher pro Monat erhalten. So stellst du sicher, dass du ausreichend Daten für eine stichhaltige Entscheidung gesammelt hast.

Probleme, die die Konversionsrate negativ beeinflussen

Folgende Probleme können für eine niedrige Conversion-Rate auf deiner Landingpage verantwortlich sein:

Probleme beim Webdesign

Ist deine Seite nicht für Mobilgeräte optimiert oder weist erhebliche Schwächen im Design auf, kann das potenzielle Kunden abschrecken. Häufigstes Problem: Wenn Seiten nicht gleich zu Beginn im Header erklären, was die User hier bekommen.

Mangelhafte Navigation

Wenn es dem User schwer fällt, die für ihn interessanten Seiten zu finden oder dorthin zu navigieren, springt er schnell ab.

Langsame Ladezeiten

Auf Mobilgeräten darf deine Landingpage nicht länger als 2 Sekunden zum Laden benötigen.

Geringe Relevanz

Wenn der Nutzer auf deiner Seite nicht das findet, wonach er sucht, führt er keine Conversion durch. Das kann z. B. passieren, wenn deine Ads falsche Erwartungen erzeugen.

Zu lange Formulare

Halte deine Formulare so einfach wie möglich, damit sie innerhalb kurzer Zeit und ohne Rückfragen ausgefüllt werden können.

Fehlende Call to Action Buttons

Prüfe anhand von A/B-Tests, wo du deine CTA Buttons platzieren und wie du sie gestalten musst, damit möglichst viele User darauf klicken.

Kein Social Proof

Wenn du auf deinen Landingpages keine Referenzen, Bewertungen oder Kundenstimmen einbaust, wirkt sich das negativ auf das Vertrauen der Websitebesucher aus.

Mangelhafte Texte

Deine Texte müssen dem User klar und deutlich vermitteln, welche Vorteile er auf dieser Landingpage erhalten kann und wie er diese bekommt. Am besten gleich im Header.

Technische Probleme

Wenn deine Landingpage technische Probleme aufweist, kann das User davon abhalten, eine Conversion durchzuführen.

Tipp: Userbefragung mit Popups

Verwende Popups, die genau dann erscheinen, wenn ein User deine Landingpage gerade verlassen möchte. Mit diesen “Exit Intent Bannern” bekommst du wertvolle Informationen für deine CRO.

Wichtig: Stelle in deinem Popup nur eine einzige Frage. Ist das Ausfüllen zu mühsam, verzichten viele User auf die Teilnahme.

Eine geeignete Frage wäre z. B.: “Welche Information hat Ihnen auf dieser Seite gefehlt?”

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Autor

Thomas Weinberger

Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads

Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.

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