Customer Lifetime Value berechnen
Der Customer Lifetime Value gibt an, wie viel Deckungsbeitrag (Marge) ein Kunde deinem Unternehmen während der Dauer der Geschäftsbeziehung voraussichtlich einbringen wird. In die Berechnung fließen alle bevorstehenden Einnahmen sowie die damit verbundenen Kosten ein.
1. Was ist der Customer Lifetime Value?
Für den Customer Lifetime Value wird der gesammelte Deckungsbeitrag berechnet, den ein Kunde einem Unternehmen während der Geschäftsbeziehung einbringt. Diese Kennzahl hilft dir abzuschätzen, wie viel Geld du in die Neukundenakquise und die Bindung bestehender Kunden investieren solltest.
Folgende Faktoren wirken auf den CLV ein:
1. Deckungsbeitrag pro Transaktion
Hochpreisige Produkte oder Services bringen in der Regel mehr DB pro Transaktion ein. Der Deckungsbeitrag ergibt sich aus Umsatz minus variable Kosten (z. B. Herstellkosten).
2. Customer Acquisition Costs (CAC)
Das sind die benötigten Marketing- und Vertriebskosten für die Kundenakquise. Dazu zählen z. B. Werbeausgaben für Paid Ads, Kosten für Call Center oder Messekosten.
3. Anzahl der Transaktionen pro Kunde
Das ist die Frequenz, wie oft ein Kunde bei dir kauft. Das inkludiert nicht nur Produkttransaktionen, sondern auch Käufe von Ersatzteilen und Service.
Zwei Beispiele:
Ein Anlagenbauer verkauft Produktionslinien mit durchschnittlich 50.000 € DB pro Projekt. Pro Kunde verkauft der Anlagenbauer ca. eine Anlage alle 15 Jahre. Auf 15 Jahre gerechnet beträgt der CLV damit 50.000 €.
Ein SaaS-Unternehmen mit einer Software für Kontaktformulare verdient z.B. 60 € DB monatlich pro Kunde. Die durchschnittliche Kundenbindungsdauer beträgt 3 Jahre. Das ergibt einen CLV in Höhe von 2.160 €.
2. Wie berechnet man den CLV?
Hier ist ein einfacher Ansatz zur Berechnung des Customer Lifetime Values eines Kunden:
X
Anzahl an Transaktionen pro Jahr
X
Beispiel für einen Großhandel, der Arbeitsschuhe für seine Logistikmitarbeiter in deinem Sportgroßhandel einkauft:
30 € (DB pro Schuhpaar) x 150 (Paare pro Jahr) x 7 (Jahre) = 31.500 €
3. Was bringt mir der CLV als Kennzahl?
- ROI pro Kunde
- ROI pro Kundensegment
- ROI pro Produkt oder Leistung
- Max. sinnvolle Werbeausgaben pro Kunde
- Empfohlene Werbeausgaben zur Kundenbindung
- Hinweis auf Dauer der Kundenbindung bei sinkendem CLV
Grundsätzlich kannst du davon ausgehen, dass es deinem Unternehmen weniger kostet, Bestandskunden zu binden und zu reaktivieren, als neue zu gewinnen. Die Kosten für die Kundenakquise steigen stetig – denn auch deine Konkurrenz wird besser.
Deshalb lohnt es sich, bestehende Geschäftsbeziehungen weiter auszubauen und den Fokus auf wiederkehrende Kunden zu legen. Der CLV hilft dir dabei, den Kundenwert herauszufinden und darauf basierend Maßnahmen zur Verbesserung deiner Kundenbindung zu entwickeln.
4. Wie kann ich meinen Customer Lifetime Value steigern?
Es gibt drei Stellschrauben, mit denen du deinen CLV optimieren kannst:
- Die Dauer der durchschnittlichen Geschäftsbeziehung
- Die Kauffrequenz deiner Kunden
- Den Deckungsbeitrag pro Kauf
Folgende Taktiken helfen dir dabei, diese drei Faktoren zu verbessern:
Bonussystem zur Kundenbindung
Belohne deine treuesten Kunden mit einem Bonussystem, in dem sie in unregelmäßigen Abständen kleine Belohnungen erhalten. So fühlen sie sich wertgeschätzt, auch wenn sie gerade keinen Kauf planen.
Interne Kosten senken, Prozesse optimieren
Um den Deckungsbeitrag bzw. den Wert von Käufen zu erhöhen, ohne den Verkaufspreis zwangsläufig zu erhöhen, musst du Optimierungspotenziale im Marketing und in der Produktion aufdecken. Oft lauern hier versteckte Kosten und ungeahnte Möglichkeiten.
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Autor
Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads
Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.
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