Demand Generation – Interesse wecken und Nachfrage steigern

Unter Demand Generation versteht man Marketingstrategien, die darauf abzielen, das Interesse und die Nachfrage potenzieller Kunden für ein bestimmtes Produkt zu steigern.

Inhalte

1. Was ist Demand Generation?

Demand Generation – oder Nachfragegenerierung – ist die Summe aller Marketingmaßnahmen, die dafür verwendet werden, Interesse für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu wecken. Um das zu erreichen, ist es wichtig, Aufmerksamkeit zu erzeugen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Während es bei der Lead Generation das Hauptziel ist, bereits interessierte Personen Schritt für Schritt zum Kauf zu bewegen, soll durch Demand Generation Interesse von Menschen geweckt werden, die dein Unternehmen oder deine Leistungen noch nicht kennen. Vielleicht wissen sie noch gar nicht, dass sie ein Bedürfnis haben, welches mit deinem Produkt gestillt werden kann. Durch Demand Generation werden diese potenziellen Kunden zu Interessenten für dein Unternehmen.

Kurz zusammengefasst, werden bei der Demand Generation mögliche Interessenten über dein Unternehmen und deine Marke informiert, sodass nachhaltig mehr Nachfrage entsteht und mehr Leads gewonnen werden.

2. Wie funktioniert Demand Generation?

Demand Generation basiert auf der Bereitstellung relevanter Contents für deine Zielgruppe. Damit soll eine Interaktion (z.B. ein Websitebesuch) ausgelöst werden. Dieser Touchpoint signalisiert, das ein bestimmter User Interesse an deinen Produkt hat (noch kein Bedarf!). Sehen wir uns da im Detail an:

Relevante Contents anbieten

Im Zentrum aller Bemühungen steht auch bei der Demand Generation organischer Content, der den potenziellen Kunden echten Mehrwert bietet. Er soll Probleme lösen und den Lesern dabei helfen, sich umfassend zu einem Themengebiet zu informieren.

Wenn du mit deinem Content zur ersten Anlaufstelle für Menschen wirst, die sich über deine Produkte und Anwendungsmöglichkeiten informieren möchten, baust du damit nachhaltig Brand Awareness auf und sorgst dafür, dass sich mehr Leute auch für deine Leistungen interessieren.

Frei zugängliche und Gated Contents

Jeder Content mit Mehrwert hilft beim Steigern der Nachfrage. So kann ein Social Media-Beitrag dafür sorgen, dass mehr Traffic auf deine Website kommt, wo die User dann Blogartikel oder andere Inhalte konsumieren.

Bis hierhin handelt es sich beim Content ausschließlich um frei zugängliche Inhalte, für die keine Registrierung erforderlich ist. Tests haben gezeigt, dass Nutzer solchen Content bei der anfänglichen Recherche zu einem Thema gegenüber anderen Informationsquellen (z. B. persönliche Beratung) eindeutig bevorzugen.

In weiterer Folge interessieren sie sich eventuell für deinen Gated Content – also Webinare, kostenlose Demos oder Whitepaper, für die eine Eingabe von Daten erforderlich ist. Dadurch werden die Interessenten zu qualifizierten Leads, deren Kaufwahrscheinlichkeit deutlich höher ist.

Werbekanäle zur Verteilung der Contents

Um gefunden zu werden, musst du deinen Content natürlich auf verschiedenen Kanälen streuen und so Reichweite generieren. SEO ist dabei ebenso wichtig wie Social Media. So baust du Thought Leadership auf, gewinnst das Vertrauen deiner Zielgruppe und wirst mittel- bis langfristig als kompetenter Experte angesehen.

Der Content, den du ausspielst, sollte natürlich für den jeweiligen Abschnitt im Sales Funnel geeignet sein, in der sich die Nutzer beim jeweiligen Touchpoint befinden. Inhalte für User im Top Funnel (zu Beginn ihrer Customer Journey) sollten z. B. nicht zu sales-lastig sein.

Neben den organischen Maßnahmen solltest du unbedingt auch auf bezahlte Werbeanzeigen setzen, um Nachfragen und Traffic zu generieren. Dadurch bekommst du noch mehr Sichtbarkeit für deinen Content und dein Unternehmen und gibst deinen Inhalten einen entscheidenden Push.

3. Unterschied zwischen Demand Generation und Lead Generation

Vieles von dem, was hier bereits erklärt wurde, erinnert eventuell an die klassische Lead Generation. Es gibt allerdings grundsätzliche Unterschiede zwischen den zwei Herangehensweisen.

Leadgenerierung konzentriert sich Interessenten mit bestehendem Bedarf (Mid- und Bottom-Funnel)

Lead Generation fokussiert sich vor allem auf Personen, die sich bereits für deine Produkte interessieren oder kaufbereit sind. Als Leads werden Nutzer bezeichnet, die mit deinem Unternehmen in Kontakt treten, weil sie weiterführend informiert werden möchten – zum Beispiel, indem sie sich für deinen Newsletter eintragen oder ein Whitepaper herunterladen.

Nur wer gesteigertes Interesse hat und dein Unternehmen als vertrauenswürdige Informationsquelle ansieht, wird aktiv deine Contents konsumieren.

Demand Generation setzt beim Top-Funnel an

Demand Generation setzt viel früher an. Ihr Zweck ist es, Interesse bei Menschen zu erzeugen, die mit deinem Unternehmen und deinem Angebot noch nie in Berührung gekommen sind. Es kann sich dabei um Personen handeln, die noch nicht einmal wissen, dass sie ein Problem oder Bedürfnis haben, bei dem du ihnen helfen kannst.

Ziel der Demand Generation ist es, einen ersten Touchpoint zu schaffen. Das kann ein Besuch deiner Website oder eine Interaktion mit einem Social Media Content sein. Anschließend kannst du diese Interessenten mit Retargeting-Kampagnen oder E-mail-Marketing weiter erreichen, um bei Ihnen Top-of-mind zu bleiben (= Lead Generation).

Demand Generation und Lead Generation kombinieren

Weil beide Strategien aufeinander aufbauen, ist eine Kombination aus Demand Generation und Lead Generation optimal. Durch Demand Generation wird nachhaltig mehr Nachfrage und Interesse erzeugt. Die so gewonnenen Interessenten durchlaufen deinen Funnel und konsumieren deinen Content, bis sie ausreichend Vertrauen zu deinem Unternehmen aufgebaut haben und bereit sind, ihre Daten für weitere Informationen herzugeben. Hier kommt schließlich Lead Generation ins Spiel.

Durch diesen Ablauf werden die größten Probleme der klassischen Lead Generation beseitigt. Denn viele Firmen machen den Fehler, dass ihr Sales-Team viel zu früh im Prozess eingreift. Ihr Ziel ist es, einen neuen Lead möglichst schnell zum Kauf zu überzeugen. Das kann in der Praxis so aussehen, dass direkt nach dem Download eines Whitepapers der Sales-Mitarbeiter den Interessenten kontaktiert, und dieser sich belästigt fühlt. Das Problem dabei: Die Leads sind zu diesem Zeitpunkt oft noch nicht kaufbereit und werden durch die Maßnahmen eher abgeschreckt. So gehen potenzielle Kunden verloren.

Bei der Demand Generation durchläuft ein Kunde viel mehr Touchpoints mit dem Unternehmen und profitiert laufend vom frei zugänglichen Content. Das baut Schritt für Schritt Vertrauen zum Unternehmen auf. Wenn sich ein Interessent schließlich zum Download eines Lead-Magneten oder zur Registrierung für ein Webinar entscheidet, ist seine Kaufwahrscheinlichkeit bereits sehr hoch. Wenn die Zeit reif ist, werden potenzielle Kunden schließlich zur Kaufentscheidung ermutigt – man spricht hier vom Demand Capturing.

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4. Online Marketing-Kanäle für Demand Generation

Das Spektrum an verschiedenen Kanälen für Demand Generation ist breit gefächert. Hier findest du beispielhaft einige unterschiedliche Content-Formen und Channels. Natürlich musst du nicht alle davon bedienen. Wichtig ist es viel eher, eine sinnvolle Customer Journey mit vielen Touchpoints aufzubauen, an denen du deiner Zielgruppe großen Mehrwert bietest.

FAQs und Ratgeber-Artikel

Frage dein Sales-Team nach den häufigsten Fragen, die Kunden vor dem Kauf stellen. Lieferzeiten, Finanzierungsmöglichkeiten, Promotions sind klassische Themen, die für jede Branche relevant sind. Wenn du die typischen Fragen von Interessenten auf deiner Website beantwortest, macht das das Leben deiner Kunden leichter und stellt dein Unternehmen als kompetenten Partner dar.

Social Media

Beiträge auf Social Media zählen häufig zu den ersten Touchpoints zwischen potenziellen Kunden und einem Unternehmen. Hier stoßen Nutzer erstmals auf neue Produkte oder Dienstleistungen und entwickeln anfängliches Interesse dafür.

Blog

Ein eigener Blog bietet dir eine tolle Möglichkeit, deinen Interessenten laufend Mehrwert zu liefern und ihnen dabei zu helfen, die wichtigen Themen deiner Branche besser zu verstehen.

Video Content

Du solltest Videoplattformen wie YouTube nutzen, um deine Inhalte als Videos zu verbreiten. Je nach Zielgruppen könnte sich hierfür auch TikTok eignen.

Podcast

Reiner Audio-Content lässt sich gut nebenbei konsumieren und ist damit besonders beliebt bei Nutzern. Ein toller Nebeneffekt: Die Nutzer gewöhnen sich an deine Stimme und nehmen dich persönlich als Experten für das Themengebiet wahr.

E-Books

Für potenzielle Kunden mit bereits gesteigertem Interesse kannst du E-Books anbieten. Darin gehst du sehr tief auf einzelne Herausforderungen deiner Branche ein und hilfst den Lesern dabei, konkrete Probleme zu lösen. Meist wird ein E-Book als Lead-Magnet bereitgestellt und ist damit der erste “Gated” Content, mit dem du die Daten der Nutzer sammelst, um diese zum Beispiel für dein E-Mail-Marketing zu verwenden.

E-Mail-Marketing

Hast du erst einmal die E-Mail-Adressen der Nutzer, kannst du diese dafür nutzen, regelmäßig Nachrichten an sie zu verschicken. Hier ist ein guter Mix aus Mehrwert und exklusiven Verkaufsangeboten gefragt.

Paid Ads

Paid Ads auf Google, Meta und Facebook helfen dir, deine Contents gezielt an deine Zielgruppe auszuspielen. Du musst nicht warten, bis Suchmaschinen deine Inhalte organisch ranken, und die Performance-Zahlen zeigen dir, wie gut der Content in deiner Zielgruppe ankommt.

5. Kennzahlen für die Demand Generation

Auf folgende drei KPIs solltest du dich bei der Demand Generation fokussieren:

Klickrate

Die Klickrate setzt die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige in Relation zur Anzahl der Impressionen. Erfolgen zum Beispiel 7 Klicks bei 100 Impressionen, so hast du eine Klickrate von 7 % erzielt. Wichtig ist die Klickrate vor allem, weil sie dir zeigt, wie relevant dein Content für die angesprochene Zielgruppe tatsächlich ist.

Bounce Rate

Die Bounce Rate (Absprungrate) misst den Prozentsatz der Besucher, die eine Website nach dem Besuch einer einzelnen Seite verlassen, ohne weitere Aktionen auf der Website durchzuführen. Eine hohe Bounce Rate deutet darauf hin, dass die Nutzer entweder nicht das gefunden haben, wonach sie gesucht haben, oder dass die Website sie nicht ausreichend überzeugt.

Traffic

Der Traffic zeigt die Anzahl der Besucher auf einer Website. Es ist eine wichtige Metrik, um das Ausmaß des Interesses und der Aufmerksamkeit zu messen, das eine Website generiert.

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Autor

Thomas Weinberger

Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads

Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.

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