E-Mail Automation im B2B Marketingfunnel
Im B2B Marketingfunnel spielt E-Mail Marketing eine entscheidende Rolle für das Lead Nurturing. Denn für die langen Entscheidungszyklen der Kunden ist der Aufbau von Vertrauen in deine Brand essentiell.
Dabei geht es nicht um Massenmails oder Newsletter. E-Mail Automation wird im B2B-Funnel hauptsächlich im Bottom Funnel eingesetzt. So bleibst du bei deinen Leads über lange Phasen hinweg top-of-mind. Wie das klappt, erfährst du in diesem Artikel.
Inhalte
- Keine Bulk-E-Mails
Klassische Massenmails funktionieren nicht im B2B-Marketing
B2B-Marketing kommt mit zwei großen Challenges daher:
- Die Kaufentscheidung wird durch ein Buying Team getroffen.
- Die Buyer’s Journey dauert im Schnitt 6-12 Monate.
Damit fällt „klassisches“ E-Mail-Marketing als Kaltakquise mit Adresszukauf und Massenmails sofort flach. Die Entscheider im Buying Team erreichst du niemals über im Bulk zugekaufte office@-Mailadressen.
Es braucht zuerst einen Touchpoint, bei dem dir die Kontaktperson ihre persönliche E-Mail-Adresse übergibt. Z.B. im Austausch für Webinare und eBooks.
Ab dann heißt es, regelmäßig hilfreiche Contents liefern. Also keine einmaligen Werbemails und Produktinfos, sondern wirklich wertvolle Infos, die dem Buying Team das Leben leichter machen. Besonders gut funktionieren dafür Techologievergleiche, Tipps zur Anbieterauswahl und Fallstudien.
- B2B Marketing Funnel
In welcher Funnelstufe macht E-Mail-Marketing für B2B Sinn?
Im Regelfall kommst du erst an die E-Mail-Adressen des Buying Teams, wenn dieses schon aktiv nach Lösungen und/oder Anbietern sucht. Z.B. für einen eBook-Download oder eine Webinar-Anmeldung. Damit bewegen wir uns manchmal im Middle Funnel, großteils aber im Bottom Funnel.
Zu diesem Zeitpunkt musst du Interessenten davon überzeigen, dass dein Unternehmen eine gute Wahl für die Anbieter-Shortlist ist. Wie klappt das? Mit Lead Nurturing – dem Aufbau von Vertrauen in deine Brand. Liefere deinen Leads dafür regelmäßig hilfreiche Contents per E-Mail.
Produktratgeber, Fallstudien und Leitfaden, die potenzielle Kunden bei der Entscheidungsfindung unterstützen, eigenen sich dafür besonders gut. Damit wird dein Unternehmen als kompetenter und hilfsbereiter wahrgenommen.
- Hoher ROI
Der große Vorteil von E-Mail Marketing im B2B-Funnel
Bei den langen B2B Buyer’s Journeys punkten vor allem Maßnahmen zum Lead Nurturing, die Interessenten über die langen Entscheidungszeiträume hinweg begleiten. Wem es gelingt, bei den Kunden dadurch top-of-mind zu bleiben, wird letztendlich mit hoher Wahrscheinlichkeit für ein Beratunggespräch kontaktiert.
Zusätzlich lässt sich der Prozess über E-Mail-Workflows vollständig automatisieren. E-Mails aufsetzen, Workflow erstellen und fertig. E-Mail-Marketing wird damit nach dem Initialaufwand zum Selbstläufer.
Damit liefert E-Mail Automation im B2B-Funnel einen enorm hohen, oft dreistelligen ROI. Die Investition zahlst sich so gut wie immer aus.
- Kontaktliste aufbauen
So erhältst du eine hochwertige Empfängerliste
Die E-Mail-Adressen der Entscheider im Buying Team lassen sich im Normalfall nicht einfach zukaufen. Stattdessen musst du deinen Kunden sehr gute Ratgeber und Contents anbieten, für die sie dir ihre Kontaktdaten freiwillig geben – die sogenannten Leadmagneten.
Dafür eignen sich vor allem Contents, die die Fragen deiner potenziellen Kunden in ihrem Entscheidungsprozess beantworten:
- Wie kann ich Problem X lösen?
- Wie lösen ähnliche Unternehmen Problem X? (=Fallstudien)
- Welche Alternativtechnologien gibt es für Produkt Y?
- Nach welchen Kriterien wähle ich den richtigen Anbieter aus?
Als Content-Formate haben sich dafür pdfs, aufgezeichnete Videos oder Live-Webinare bewährt.
Tipp: Teste zu Beginn verschiedene Titel bzw. Aufhänger für deinen Leadmagneten und erstelle dafür erste grobe Versionen. Optimiere die Contents deiner Leadmagneten erst dann, wenn du weißt, welche Themen besonders oft geklickt oder angefragt werden.
- Einfache Workflows genügen
Wie aufwändig ist die Implementierung von E-Mail Automation?
In der Praxis nutzen viele B2B-Unternehmen noch keine E-Mail-Automation, weil sie den Implementierungsaufwand für sehr hoch halten. Sie gehen davon aus, dass der Prozess komplexe Schnittstellen zum CRM mit detaillierten Triggern auf Einzelpersonenebene benötigt.
Tatsächlich benötigt die Einbindung einer soliden E-Mail-Automation keine derartig kompliziertes Setup. Um Leads zu liefern genügt dieser einfache Workflow:
1. Auslösender Trigger
Der Interessent meldet sich mit seinen Kontaktdaten für einen Leadmagneten an. Die Kontaktdaten werden im CRM oder E-Mail-Tool angelegt.
2. Linearer Workflow
Es werden einfach 10 aufeinander folgende E-Mails versendet. Dafür braucht es keine Weichen oder CRM-Daten als Variablen.
3. Frequenz der E-mails
In Woche 1-4: Je eine E-mail pro Woche.
In Woche 5-12: Eine E-mail alle 2 Wochen.
Wichtiger als ein ausgeklügelter und verschachtelter Workflow sind die Inhalte der E-Mails. Liefere hilfreiche Infos statt Sales Pitches, dann passt auch die Performance.
- E-Mail Service Provider
Empfehlungen für E-Mail Automation Tools
Alle gängigen E-Mail Service Provider verfügen mittlerweile über ausreichende Automation-Workflows. Die Preise dafür richten sich oft nach der Anzahl der versendeten E-Mails pro Monat oder der verwalteten Kontakte pro Monat. Aufgrund der in vielen B2B-Branchen kleinen Zielgruppen, genügt meist ein Starter-Tarif.
Hier ist eine Übersicht der gängigen E-Mail-Tools mit Automation-Workflows und ihren Jahrespreisen für Starterpakete mit annähernd gleiche Versandlimits (Stand: Dez. 2024).
| Anbieter | Preis pro Jahr | Versandlimit |
|---|---|---|
| GetResponse.com | 402€ | 5.000 Kontakte |
| Brevo.com | 594 € | 20.000 Mails / Monat |
| Cleverreach.com | 720 € | 5.000 Kontakte |
| Rapidmail.de | 627 € | 5.000 Kontakte |
| Mailchimp.com | 1.145 € | 5.000 Kontakte |
| Mailerlite.com | 401 € | 5.000 Kontakte |
- Content-Tipps
Bewährte Inhalte im B2B E-Mail-Marketing
Welche Contents funktionieren besonders gut in einem B2B E-Mail-Workflow? Alles, was potenzielle Kunden bei der Kaufentscheidung hilft. Vermeide daher Pitches und Produktwerbung. Konzentriere dich auf Themen, die den Leads Zeit bei der Inforecherche sparen.
Hier ist eine Liste der besten Inhalte im B2B E-Mail-Marketing:
- Zeitaufwand für die Contents
Wie hoch ist der Aufwand ist für die Contenterstellung?
Rechne mit 3-4 Tagen Aufwand für jedes der oben aufgelisteten Content-Themen. Damit du mit den E-mails Interessenten tatsächlich zu Anfragen machen kannst, müssen die Inhalte absolut überzeugend sein.
Der hohe Aufwand ergibt sich aus den benötigten Freigabeschleifen zwischen Marketing, Sales und der Geschäftsführung. Da es um Themen aus dem Sales-Bereich geht, braucht es das OK von allen Beteiligten.
Ist dieser Aufwand gerechtfertigt? Absolut. Denn einmal verfasst, bleiben die Contents meistens 4-6 Jahre aktuell. Und damit gehen sie an tausende Kunden raus.
Bei der Content-Erstellung für die E-Mail Automation zu sparen, ist schlichtweg kontraproduktiv. Wenn die Inhalte nicht überzeugen, hilft das E-Mail-Marketing auch nicht viel.
Negativ-Beispiel aus der Praxis: Für den „Produktratgeber“ kopieren manche Unternehmen zur Zeitersparnis einfach einen Text aus dem Produktfolder in das E-Mailing. Wir wirkt das auf die Kunden? Als oberflächliche Info, für die sich das Unternehmen keine Mühe gegeben hat. Damit lässt sich kein Vertrauen aufbauen.
- 6 Tipps für die E-Mail-Erstellung
Best Practice beim Verfassen der E-mails
Betreff = wichtigster Text
Der wichtigste Teil der E-Mail. Erkläre in 30-60 Zeichen, welches Problem deine E-Mail für den Kunden löst. Nutze ChatGPT, um in kurzer Zeit verschiedene Varianten zu erstellen.
Der erste Satz muss überzeugen
Beschreibe gleich zu Beginn das Problem, das du mit dieser E-Mail löst. Teasere dann an, wie die Lösung aussieht.
Layout: Plain Text oder schönes HTML-Design?
Schlichte Text-E-mails ohne besonderes Layout werden häufiger gelesen. Warum? Sie sehen wie die Mails von Arbeitskollegen aus. Links und ein eingefügtes Bild sind ok. Achtung bei Mails mit durchgestyltem HTML-Design. Sie signalisieren: Das ist Werbung.
Textlänge - ausführlich oder kurz?
So kurz wie möglich, denn niemand liest gern lange Texte. Je kürzer der Text, desto eher wird er gelesen.
Nutze den Slang der Zielgruppe
Baue Fachbegriffe ein, die deine Zielgruppe verwendet. Damit zeigst du, dass dein Unternehmen mit der Materie vertraut ist. In Summe soll der Textstil allerdings locker bleiben - nicht zu hochtrabend oder wissenschaftlich.
Gib einen persönlichen Absender an
Menschen wollen mit Menschen kommunizieren, nicht mit anonymen Unternehmen. Verwende daher immer einen persönlichen Absender: Also einen Mitarbeiter aus dem Marketing- oder Sales-Team.
- Wie viele E-Mails sind ideal?
Tipps zur optimalen E-Mail-Frequenz
In welchen Abständen solltest du E-mails an deine Interessenten senden, damit du top-of-mind bleibst, ohne dass es nervt? Hier ist eine grobe Richtlinie dafür:
a) Tag 1-30 nach der Kontaktaufnahme
Eine E-Mail pro Woche.
Der Kunde / die Kundin hat gerade Interesse gezeigt. Es könnte sich um einen heißen Lead auf Anbietersuche handeln
b) Tag 31-120 nach der Kontaktaufnahme
Eine E-Mail alle 2-3 Wochen
Je länger der erste Touchpoint her ist, desto unwahrscheinlich wird eine persönlichen Kontaktaufnahme des Leads zu deinem Sales-Team.
Für diese Sendefrequenz in 120 Tagen benötigst du 10 E-mails.
- Versandzeiten und -tage
Die besten Versandzeitpunkte
Dienstag- und Donnerstag-Vormittag sind allgemein die besten Zeitslots, um E-mails an deine Leads zu senden. Das Mailaufkommen ist zu diesen Versandzeitpunkten geringer als während der restlichen Woche. So ist es wahrscheinlicher, dass deine E-Mails gelesen werden.
Randzeiten wie Montag Früh und Freitag Nachmittag sowie typische Urlaubswochen (August, Ende Dezember) wirken sich entsprechend negativ auf die Öffnungsraten aus.
Wichtiger als die Versandzeitpunkte sind allerdings die Inhalte und der Betreff deiner E-mails.
(siehe Content-Empfehlungen oben)
Bonustipp: Die 8-Worte-E-Mail
„Hallo [Name],
Hast du noch Interesse an [Produkt/Dienstleistung]?“
Kein Design, keine Bilder, nur Text. Versende diese minimalistische E-Mail am Ende deines Automation-Workflows an alle Kontakte, die bisher nicht geklickt haben. Sie wirkt wie ein Wachrüttler. Warum?
Der sehr kurze Text sieht wie eine persönlich verfasste E-Mail aus. Viele User bekommen dann ein schlechtes Gewissen – sie haben bisher so viele Contents von euch konsumiert und nie reagiert. In den meisten Fällen antworten sie sogar persönlich darauf. Ein guter Zeitpunkt, im via LinkedIn-Nachricht oder Anruf ins Gespräch zu kommen.
- E-Mail Marketing KPIs
Wichtige Kennzahlen und Benchmarks für B2B E-Mail-Marketing
Hier sind zwei essenzielle KPIs im B2B E-Mail-Marketing inkl. Benchmarks zur Einschätzung deiner Kampagnen-Performance. Wir konzentrieren uns hier aber nur auf die wichtigsten 2 KPIs, und wie du sie verbessern kannst.
A. Öffnungsrate
Berechnung: Die Anzahl der geöffneten E-mails geteilt durch die Anzahl aller zugestellten E-mails.
Einflussfaktoren
1. Das Targeting: User, die dein Unternehmen und deine Produkte kennen, liefern viel höhere Öffnungsraten als eine kalte Zielgruppe.
2. Die Betreffzeile: Nutze einen Aufhänger, der Interesse weckt. Bleibe dabei glaubwürdig. Zu reißerische Betrefftexte, die nach Clickbait klingen, werden gleich als Werbung abgestempelt.
Benchmarks: 20-40% für aufgewärmte B2B-Zielgruppen im Bottom Funnel.
B. Klickrate
Berechnung: Die Anzahl der User, die auf einen Link in der E-Mail geklickt haben, geteilt durch die Anzahl aller zugestellten E-mails.
Einflussfaktoren
1. Das Targeting: Wie oben – User, die bereits Interesse an deinen Produkten signalisiert haben, liefern höhere Klickraten als eine kalte Zielgruppe.
2. Der Call-to-Action: Was du anbietest, muss relevant für deine Zielgruppe sein. Und mach ihnen klar, welche Handlung du dafür von ihnen erwartest.
Benchmarks: 2-4% für aufgewärmte B2B-Zielgruppen im Bottom Funnel.
Fazit
E-Mail-Marketing ist im B2B-Funnel eine unverzichtbarer Kanal zum Lead Nurturing. Sofern deine Inhalte wertvoll und nützlich für deine Interessenten sind, kannst du damit Vertrauen in deine Brand aufbauen. Gerade bei den sehr langen Buyer’s Journeys im B2B-Bereich zahlt sich jeder weitere Touchpoint enorm aus.
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Autor
Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads
Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.
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