Frequency Capping – die maximale Anzeigen-Frequenz festlegen
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Was ist Frequency Capping?
Wie wird die Frequenz berechnet?
Die Formel für die Berechnung der Anzeigen-Frequenz lautet:
Frequenz = Impressionen / Reichweite
Die Impressionen geben an, wie häufig eine Anzeige insgesamt ausgespielt wurde. Die Reichweite zeigt die Anzahl der Nutzer, welche die Werbung gesehen haben.
Wurde deine Anzeige beispielsweise 30.000-mal ausgespielt und hat dabei 5.000 Nutzer erreicht, lautet die Rechnung:
Impressionen: 30.000
Reichweite: 5.000
Frequenz = 30.000 / 5.000 = 6
Wie funktioniert Frequency Capping?
Je nach Ads-Plattform kannst du die Anzeigenfrequenz direkt einstellen oder musst sie indirekt über deine Gebote und Budgets steuern.
Direkt einstellbares Frequency Capping
| Werbeplattform | Frequency Capping verfügbar? |
|---|---|
| Google Ads: Display-Kampagnen | ja |
| Google Ads: Youtube-Kampagnen | ja |
| Facebook Ads | teilweise |
| Microsoft Ads | angekündigt für 2024 |
| LinkedIn Ads | nein |
| Twitter / X | ja |
| Pinterest Ads | ja |
| TikTok Ads | ja |
Wird manuelles Frequency Capping von deiner gewählten Plattform ermöglicht, kannst du die maximale Frequenz ganz einfach in den Einstellungen deiner Kampagnen festlegen. Folgende Werte musst du dafür bestimmen:
- Cap: Damit gibst du die maximale Frequenz an, mit der deine Anzeige innerhalb einer gewissen Zeit einem User ausgespielt werden darf.
- Zeitraum: Das ist der Zeitabschnitt, für den das Cap gilt. Typische Intervalle sind Tage, Wochen oder ein Monat.
Mithilfe von Cookies und KI-gesteuerten Messmethoden versucht die Werbeplattform nun, deine festgelegte Frequenz nicht zu überschreiten. Wichtig: Frequency Capping funktioniert nicht zu 100 % genau!
Indirektes Frequency Capping über Gebote und Budgets
Unterstützt ein Ads-Channel kein manuell einstellbares Frequency Capping, kannst du deine Anzeigenfrequenz nur indirekt Steuern. Dafür gibt es zwei Optionen.
Option 1: Kampagnenziel verwenden
Dein Kampagnenziel wirkt sich indirekt auf die Anzeigenfrequenz aus. Awareness- und Branding-Kampagnen arbeiten mit hoher Frequenz. Leadgenerierung- und Conversion-Kampagnen mit niedriger Frequenz. So kanns du Einfluss auf das Frequency Capping nehmen, wenn auch nur grob.
Option 2: Gebote und Budgets
Je höher du deine Tagesbudgets einstellst, desto häufiger werden deine Ads ausgespielt. Zusätzlich kannst du diene Gebote pro Klick oder pro 1.000 so definieren, dass eine möglichst hohe Frequenz für deine Zielgruppe erreicht wird. Dafür gibt es einen Sweet Spot: Solange dein Tagesbudget aufgebraucht ist, kannst du deine Gebot niedrig ansetzen, und damit eine hohe Reichweite und Frequenz erreichen.
Wie zuverlässig ist Frequency Capping?
Da Werbeplätze auf den meisten Plattformen über Auktionsverfahren vergeben werden, kann beim Frequency Capping keine 100%-ige Genauigkeit gewährleistet werden. Für die Messung der tatsächlichen Frequenz verwenden die Werbeplattformen eine Mischung aus Cookies und ihrem Ads-Algorithmus.
Grundsätzlich ist es das Ziel jeder Paid Ads Plattform, deine Ads so häufig wie möglich anzuzeigen. Das hat zwei Gründe: Du sollst deine Kampagnenziele so gut wie möglich erreichen können und der Anbieter erzielt durch häufigere Einblendungen mehr Werbeumsätze.
Die Anzahl der tatsächlichen Werbeeinblendungen ist durch das Auktionsverfahren abhängig von deinen Geboten, den Geboten der Konkurrenz und den verfügbaren Werbeflächen. Dadurch ist klar, dass die final erzielten Impressionen Schwankungen unterliegen.
Wenn du ausreichend hohe Gebote abgibst, liegt die Abweichung zwischen Frequency Cap und tatsächlichen Einblendungen im Bereich von 0 bis 15 %. Damit ist das Frequency Capping eine sehr genaue Methode zur Bestimmung der maximalen Anzeigen-Frequenz.
Eine minimale Frequenz kannst du übrigens nicht bestimmen. Legst du ein Frequency Cap von 10 fest und erreichst durch zu niedrige Gebote nur eine durchschnittliche Frequenz von 5, so haben deine Einstellungen keinen Einfluss auf die Häufigkeit der Ausspielungen.
Ad Fatigue vermeiden
Je öfter ein User deine Ad ausgespielt bekommt, desto geringer fällt ihre Wirkung aus. Dieser Effekt wird als Ad Fatigue bezeichnet. Ab der dritten Impression gilt es als sicher, dass der Nutzer deine Ad bewusst wahrgenommen hat.
Hat der User zu diesem Zeitpunkt noch nicht geklickt, dann sind deine Anzeigeinhalte meist nicht relevant für ihn. Entweder ist der Anzeigentext nicht ansprechend genug oder der User interessiert sich aktuell einfach nicht für deine Leistungen. Ihm die Werbeanzeige dann noch einmal auszuspielen, ist nicht sinnvoll, da ein späterer Klick wahrscheinlich nicht mehr eintreten wird.
Verwende deshalb ein entsprechendes Frequency Capping und vermeide damit unnötige Werbekosten. Mit einem Cap von 3 pro Woche verhinderst du, dass deine Ad öfter als 3 Mal innerhalb von 7 Tagen an einen Nutzer ausgespielt wird. Das auf diese Weise eingesparte Budget wird von der jeweiligen Werbeplattform dazu genutzt, weitere andere User mit deiner Ad zu erreichen.
Wird deine Anzeige denselben Nutzern zu häufig eingeblendet, so tritt nicht nur Ad Fatigue ein – die User können sich dadurch auch schnell genervt fühlen. Das wirft nicht nur ein schlechtes Licht auf dein Unternehmen, es kann auch negative Auswirkungen auf deine Werbekampagnen haben.
Denn die User haben die Möglichkeit, Ads zu blockieren oder zu melden. Das wiederum kann dazu führen, dass die Werbeplattform deine Qualität als Advertiser schlechter bewertet. Passiert das zu häufig, werden deine Anzeigen im betroffenen Werbenetzwerk seltener eingeblendet. Geringere Reichweite und weniger Conversions wären die Folge.
Wo liegt die ideale Anzeigen-Frequenz?
Leider gibt es keinen allgemein gültigen Richtwert für die ideale Anzeigen-Frequenz. Diese hängt von Faktoren wie der Werbeplattform, deinem Kampagnenziel, der Zielgruppe, der Konkurrenz und der Bekanntheit deiner Marke ab. Um zur passenden Frequenz zu gelangen, musst du mit einem Schätzwert starten und diesen durch Testen schrittweise optimieren.
Zusätzlich hat auch das Format deiner Anzeigen Auswirkungen auf die ideale Frequenz. Grafisch aufbereitete Bannerwerbung weckt die Aufmerksamkeit der Nutzer schneller und wird bewusster wahrgenommen als eine Textanzeige. Deshalb sollten die Bild-Banner seltener für einen einzelnen Nutzer ausgespielt werden als rein textbasierte Ads.
Meist ist dein Kampagnenbudget der entscheidende Einflussfaktor, der deine Möglichkeiten limitiert. Grundsätzlich musst du dich entscheiden, ob du eine kleine Zielgruppe sehr häufig mit der gleichen Anzeige erreichen willst – oder lieber auf eine große Zielgruppe setzt, die deine Ads dafür seltener sieht.
Da die ideale Anzeigen-Frequenz von so vielen individuellen Faktoren abhängt, solltest du Empfehlungen im Internet unbedingt hinterfragen. Sie reichen von 1 bis zu 7x täglich. Ohne Angabe von Zielgruppe, Kampagnenziel, Budget und Branche können diese sehr allgemeinen Tipps nicht zielführend sein.
Auf diesen Ads-Plattformen lässt sich das Frequency Capping manuell einstellen
Google Ads Display-Kampagnen
Google Ads Videokampagnen
Manuelles Frequency Capping ist bei Microsoft Advertising noch nicht verfügbar – es soll laut Roadmap aber im Laufe des Jahres 2024 eingeführt werden.
Frequency Capping für E-Mail-Marketing
Neben Paid Ads Kampagnen spielt Frequency Capping auch im E-Mail-Marketing eine bedeutende Rolle. Wenn ein User mehrere Themenbereiche deiner Marketing-E-mails abonniert hat (z. B. Nurturing-Journey, Newsletter), erhält er eventuell sehr viele E-Mails innerhalb kurzer Zeit. Das lässt sich mittels Frequency Capping vermeiden.
Einige Newsletter-Tools haben eine Frequency Capping-Funktion integriert, damit du die Frequenz limitieren kannst. Ein typisches Intervall dafür sind die E-Mails pro Woche. Bei manchen Tools kannst du aber auch längere Zeiträume auswählen.
Fazit zu Frequency Capping
Mittels Frequency Capping kannst du sicherstellen, dass deine Werbeanzeigen potenziellen Kunden nicht zu oft angezeigt werden. Wie häufig eine Anzeige in einem definierten Zeitraum eingeblendet werden soll, hängt hauptsächlich vom Kampagnenziel ab. Für eine Branding-Kampagne sollte die Ad zum Beispiel öfter angezeigt werden, als bei Kampagnen zur Leadgenerierung.
Wird diese optimale Frequenz überschritten, so entsteht Ad Fatigue und die Performance deiner Werbeanzeigen nimmt deutlich ab. Das Frequency Capping hilft dir dabei, das zu vermeiden – und stattdessen eine höhere Reichweite zu erzielen, um noch mehr neue Kunden mit deinen Messages zu erreichen.
Autor
Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads
Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.
- B2B Paid Ads Agentur
