Google Ads für die B2B-Leadgenerierung
Google Ads ist einer der zuverlässigsten Kanäle zur Leadgenerierung. Guter ROI, planbare Kosten und transparentes Reporting machen ihn zu einen Muss für B2B-Produkte. Zusätzlich bringen Google Ads sofort mehr Website-Traffic, sobald die Kampagnen aktiv sind.
In diesem Artikel lernst du, welche Voraussetzungen es für Google Ads gibt, Tipps für Targeting und Anzeigengestaltung, plus die häufigsten Fehler bei Google-Kampagnen im B2B-Bereich.
Inhalte
- User mit hoher Kaufbereitschaft erreichen
Warum funktionieren Google Ads für B2B-Produkte so gut?
Mit Google Ads erreichst du Kunden, die aktuell nach deinen Produkten suchen. Du kaufst also Website-Traffic mit Interesse und Kaufbereitschaft ein. Mit dem richtigen Targeting kannst du Streuverluste fast ganz vermeiden. Der ROI von Google Ads im B2B-Bereich ist damit enorm gut.
Hier ist eine Übersicht der wichtigsten Vorteile von Google Ads:
- Du erhältst sofort relevanten Website Traffic
- Geringe Streuverluste, daher sehr guter ROI
- Präzises Targeting nach Standort, Keywords und Websitebesuchern
- Targeting nach Mitbewerber-Marken ist auch möglich
- Gut skalierbar für jedes Budget
- Planbare Leadgenerierung dank transparentem Reporting
- Nachfrage + Hochpreisige Produkte
Die Voraussetzungen, damit sich Google Ads für dein Unternehmen rentieren
Vorhandene Nachfrage
Dein Produkt muss im Zielmarkt bekannt sein und nachgefragt werden. Du benötigst mindestens ein Suchvolumen von 50 pro Monat für deine wichtigsten Keywords.
Hoher Deckungsbeitrag
Dein Produkt sollte mindestens 5.000€ DB oder Customer-Lifetime-Value pro Kunde erzielen. Dann kannst du mit Google Ads profitabel Leads generieren.
- Lange Sales-Cycles
Schwierigkeiten für Google Ads Kampagnen im hochpreisigen B2B-Bereich
Komplexe und hochpreisige B2B-Produkte zeichnen sich im Marketing durch diese Punkte aus:
- benötigen viele Touchpoints in der Kundenansprache
- langer Sales Cycle mit 6 bis 12 Monaten Dauer
- Buying Teams mit mehreren Einflussnehmern
Ein einziger Klick auf eine Google Ads Anzeige genügt im Normalfall nicht, um B2B-Leads zu generieren. Aber er ist oft der erste Kontaktpunkt. Sobald ein Interessent deine Website besucht hat, kannst du sie/ihn mit guten Contents und Remarketing-Anzeigen auf Google und LinkedIn begleiten. So entwickelst du Interessenten zu Leads.
Achte auch darauf, über Google Ads keinen B2C-Traffic einzukaufen. Mit den richtigen Targeting-Einstellungen kannst du sicherstellen, dass deine Ads gezielt B2B-Kunden erreichen. In den nächsten Absätzen erfährst du, wie das geht.
- Kampagnen-Struktur + Budgetplanung
Die richtige Google Ads Strategie für B2B-Produkte
Kampagnenstruktur für B2B-Produkte einrichten
Mit Google Ads kannst du Anzeigen auf verschiedenen Plattformen schalten: In der Google Suche, Werbebanner im Displaynetzwerk, auf Youtube und Gmail, etc. Für B2B-Produkte sind diese Kampagnentypen bzw. Werbenetzwerke am wichtigsten:
1. Suchkampagne mit Produkt-Keywords
Mit dem Keyword-Targeting in der Google Suche erreichst du User, die auf der Suche nach deinen Produkten sind. So erhältst du Traffic mit aktuellem Bedarf. Mit den richtigen Keywords vermeidest du irrelevanten B2C-Traffic.
2. Suchkampagne mit Mitbewerber-Keywords
User, die nach Mitbewerber-Produkten oder -Marken suchen, signalisieren damit ebenfalls Bedarf nach deinem Angebot. Es ist erlaubt, Mitbewerber-Marken im Keyword-Targeting zu verwenden.
3. Display- und Youtube-Kampagnen mit Remarketing
Remarketing-Kampagnen werden nur an User ausgespielt, die zuvor deine Website besucht haben. Sie haben also schon großes Interesse an deinen Produkten signalisiert. Einziger Nachteil: Wie viele User du damit erreichst, hängt von deinem Website-Traffic ab. Du benötigst mindestens 1.000 Website-Besucher pro Monat.
Im Display-Netzwerk erreichst du diese Interessenten über Werbebanner auf allen Websites, die Werbeflächen für Google Ads zur Verfügung stellen. Das sind Tageszeitungen, Newsportale, Videoportale und viele Blogs.
Deine Websitebesucher erreichst du auch über Youtube. Dort kannst du Video-Kampagnen schalten, um Vertrauen in deine Marke und Produkte aufzubauen. Besonders gut eignen sich dafür Referenzen und Fallstudien als Videoinhalte.
4. Demand-Gen-Kampagnen
Mit Demand-Gen-Kampagnen findet der Google Ads Algorithmus neue Interessenten, die deinen bisherigen Leads und Kunden ähnlich sind. Dafür lädst du eine Liste mit Kontaktdaten in dein Google Ads Konto hoch. Auf Basis dieser Liste erstellt der Algorithmus eine sog. Lookalike-Zielgruppe.
Je länger deine Liste ist, desto besser funktioniert das Identifizieren ähnlicher Kunden. Mindestens 1.000 Kontakte sollte deine Liste enthalten. Bei den neuen gefunden Kunden ist unklar, ob sie aktuell Bedarf an deinen Produkten haben. Daher eignen sich Demand-Gen-Kampagnen hauptsächlich als Awareness-Kampagnen.
Andere Kampagnentypen?
Kampagnen ohne Keyword-Targeting oder Remarketing funktionieren im B2B-Bereich bestenfalls zur Steigerung der Markenbekanntheit. Der ROI ist dann allerdings kaum messbar. Zur Leadgenerierung empfehlen wir ausschließlich die vier oben genannten Kampagnentypen und Werbenetzwerke von Google Ads.
So berechnest du das notwendige Budget für deine B2B-Kampagnen
a) Minimalbudget
Das Minimum an Kosten für Google Ads im B2B-Bereich sind 3.000€ pro Monat. Das gilt für die Testphase in den ersten 3 Monaten. Mit den so erhaltenen Performance-Daten kannst du anschließend dein Budget runter- oder hochskalieren.
b) Konkrete Kostenschätzung mit dem Keyword Planer
In Google Ads findest du im Tool „Keyword Planer” das monatliche Suchvolumen (=die Anzahl der Suchanfragen) und die Klickpreise für deine Keywords. Diese Daten kannst du auf Länder oder Bundesländerebene abfragen.
Rechne für jedes Keywords das Suchvolumen x den Klickpreis für die oberen Positionen aus. Summiere dann diesen Betrag für alle für dich relevanten Keywords.
Wichtig: Google wird deinen Kampagnen maximal 30% des verfügbaren Suchvolumens. Multipliziere die vorherige Summe also mit 30%.
Das sind die geschätzten Kosten für die Suchkampagnen. Addiere zu dieser Summe abschließend 20% für Remarketing-Kampagnen auf Youtube und im Display-Netzwerk. So erhältst du das Maximum, was du für Google Ads pro Monat ausgeben kannst.
c) Beispielrechnung
Hier ist eine vereinfachte Beispielrechnung auf Basis von 3 Keywords (in der Praxis sind es 20 bis 50 in einer einer Kampagne).
Deine Ads werden übrigens nur von 30-40% der Suchenden geklickt. Den Rest des Suchvolumens erhalten in der Regel deine Mitbewerber.
Keyword A: 1.000 Suchvolumen x 2€ Klickpreis = 2.000€
Keyword B: 600 Suchvolumen x 1€ Klickpreis = 600€
Keyword C: 300 Suchvolumen x 4€ Klickpreis = 1.200€
(meistens sind es 20 bis 50 Keywords im Targeting, wir haben das hier vereinfacht)
Summe = 3.800€
Gehe davon aus, dass nur 30% der Suchenden auf deine Anzeigen klicken. Die restlichen 70% bekommen die Mitbewerber.
x 30% = 1.140€
+ 10% Kosten für Remarketing-Kampagnen
= 1.254€ Google Ads Ausgaben pro Monat
- Relevante Kunden erreichen
Tipps zum Targeting für deine Google Ads Kampagnen
Mit diesen Empfehlungen spielst du deine Anzeigen gezielt an User aus, die einen aktuellen Bedarf an deinen B2B-Produkten haben. Inkl. Tipps zum Herausfiltern von irrelevantem B2C-Traffic.
1. Verwende die richtigen Keywords, um relevanten Traffic zu generieren
Diese Begriffe eignen sich als Keywords:
Produktbezeichnungen und Synonyme
Eigene Unternehmens- und Produktmarken
Mitbewerbermarken
Produktbezeichnungen
Verwende Keywords, die deine Produkte bezeichnen. Frage dafür dein Sales-Team aber auch 2 bis 3 Kunden, um viele verschiedene Begriffe zu sammeln.
Nutze zusätzlich den kostenlosten Google Keyword Planer (in Google Ads), um häufig verwendete Synonyme für eure Produktnamen so finden. Bei vielen Unternehmen sehen wir, dass vom Sales-Team vorgeschlagene Keywords nicht diejenigen sind, die Kunden in der Google Suche verwenden.
Eigene Unternehmens- und Produktmarken
Die eigenen Brands sind starke Keywords für das Targeting deiner Kampagne. Da Mitbewerber auch jederzeit eure Marken für ihr Targeting verwenden können, ist es sinnvoll damit Ads zu schalten. Da ihr weniger für diese Keywords pro Klick zahlt als die Konkurrenz, könnt ihr so sehr leicht den ersten Anzeigenplatz besetzen.
Eigene Unternehmens- und Produktmarken
Verwende unbedingt die Markenbegriffe der Konkurrenz im Targeting. User, die sich für Mitbewerber-Produkte interessieren, sind eine Zielgruppe mit sehr hoher Kaufwahrscheinlichkeit. Du kannst Mitbewerbermarken problemlos im Targeting verwenden – aus Markenschutz-Gründen jedoch nicht im Anzeigentext.
Lege für eure Marken und die Mitbewerber-Brand jeweils eine eigene Kampagne an. So kannst du die Performance (z.B. die Klickrate) einfacher getrennt auswerten.
Tipp: Mit diesen Wörtern kannst du deine Keywords ausbauen, um gezielt Interessenten mit aktuellem Bedarf zu erreichen:
„PRODUKTNAME kaufen“, „PRODUKTNAME vergleich“, „beste/r PRODUKTNAME“.
Die Anführungszeichen sorgen dafür, dass beide Wörter nur in Kombination im Targeting deiner Kampagnen verwendet werden.
2. Irrelevanten Traffic mit negativen Keywords ausschließen
Schließe Keywords für B2C-Traffic sowie Karriere- und Job-Themen aus deinem Targeting aus. So vermeidest du für Klicks von Usern zu zahlen, die sich nicht für deine Produkte interessieren.
Irrelevante Keywords kannst du bei den Anzeigengruppen im Bereich „Auszuschließende Keywords“ hinzufügen. Hier ist ein Liste an typischen Keywords, die du für B2B-Produkte ausschließen solltest:
- DIY, selber machen, anleitung
- studium, ausbildung, kurs
- rechtliches, rechtsberatung
- job*, karriere*, offene stellen*, lehre*
*Ausnahme: Bei Recruiting Ads solltest du diese Begriffe nicht ausschließen.
Verwende die Begriffe mit der Einstellung passende Wortgruppe in Kombination mit deiner Unternehmensmarke oder deinen Produktnamen.
z.B. “PRODUKTNAME diy”, “PRODUKTNAME selber machen“, „UNTERNEHMENSNAME jobs“
3. Präziseres Targeting mit B2B-Zielgruppen
Zusätzlich zum Keyword-Targeting kannst du das sogenannten Zielgruppen-Targeting in Google Ads verwenden. Damit schränkst du deine Audience nach ihren allgemeinen Interessen, Kaufinteressen und demografischen Daten weiter ein.
Nützliche Zielgruppen im B2B-Bereich sind:
In-Market-Zielgruppen (Kaufbereite Zielgruppen)
Das sind Zielgruppen mit Usern, die aktuell nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen recherchieren. In der Auswahlliste dieser Audiences sind ca. 30 Zielgruppen enthalten, die für den B2B-Bereich relevant sind. Dazu zählen z.B. Kaufinteressen für HR-Beratung, CRM-Software oder Finanzberatung.
Remarketing-Zielgruppen
Remarketing-Audiences bestehen aus Usern, die bereits deine Website besucht haben. Dadurch haben sie großes Interesse an deinen Produkten signalisiert. Remarketing-Zielgruppen umfassen nicht viele User, liefern aber in der Regel den besten ROI aller Google Ads Kampagnen.
Unternehmensgrößen-Zielgruppen
User deiner Zielgruppe sind Angestellte in Unternehmen mit bis 250, bis 10.000 oder über 10.000 Mitarbeitern.
Exkurs: Präzises Zielgruppen-Targeting auf LinkedIn Ads
Das Zielgruppen-Targeting von Google Ads ist hilfreich in Kombination mit dem Keyword-Targeting. Alleine ist es aber nicht besonders genau. Für ein präzises Targeting nach Berufserfahrung, Branche, Jobbezeichnung und Arbeitgeber-Infos empfehlen wir LinkedIn Ads.
4. Video-Anzeigen auf Youtube-Kanälen der Mitbewerber schalten
Mit Placement-Targeting kannst du deine Ads gezielt auf den Youtube-Videos deiner Mitbewerber schalten. Gib dafür im Kampagnen-Targeting die URLs der betreffenden Youtube-Videos oder -Channels an. Sofern die Videos ausreichend oft aufgerufen werden, werden auch deine Ads dort ausgespielt.
Am besten funktioniert dieses Targeting mit Video-Ads, die vor oder während der im Targeting ausgewählten Mitbewerber-Videos angezeigt werden. Statische Bild-/Textanzeigen werden am rechten Bildschirmrand ausgespielt.
Placement-Targeting kannst du auch verwenden, um deine Ads auf ausgewählten Websites auszuspielen, die dafür Werbeflächen anbieten. Vorranging sind das Newsportale, Tageszeitungen oder Blogseiten. Website-Placements funktionieren aber im B2B-Bereich nur schlecht. Placements auf Youtube-Videos der Konkurrenz performen deutlich besser.
5. B2B-Hack: Spiele deine Ads nur zu Bürozeiten aus
Über den Werbezeitplaner kannst du in Google Ads die Tage und Uhrzeiten festlegen, zu denen eine Kampagne ausgespielt wird. Beschränkst du so die Zeiträume auf die täglichen Bürozeiten, kannst du einen Großteil an irrelevanten B2C-Traffic ausschließen.
- Irrelevante Klicks vermeiden
Gestalte Anzeigentexte, die B2C-Traffic herausfiltern
Auch wenn du die richtigen Keywords und Zielgruppen im Targeting nutzt, kann es immer noch passieren, dass B2C-Kunden auf deine Ads klicken. Was dagegen hilft, sind eindeutig formulierte Anzeigentexte. Nutze dafür die 90 Zeichen langen Beschreibungstexte in den Ads.
Besonders gut funktionieren Hinweise wie „für Firmenkunden“, „für Unternehmen“ oder der Zusatz „B2B-„ in Kombination mit deinem Produktnamen. So signalisierts du Privatkunden, dass dein Angebot exklusiv für B2B-Zielgruppen verfügbar ist.
- Landingpage-Optimierung
Erstelle eigene Landingpages für jede Anzeigengruppe
Eine Anzeigengruppe ist ein Set von Keywords, das du für dein Targeting verwendest. Für jede Anzeigengruppe solltest du eine separate Landingpage erstellen, die diese Keywords im Text enthält.
1. Baue relevante Keywords auf der Landingpage ein
Google prüft, ob deine im Targeting verwendeten Keywords im Anzeigentext und auf der Landingpage enthalten sind. So wird sichergestellt, dass Interessenten die Produkte auf deiner Website finden, wenn sie auf deine Anzeige klicken.
Sind die Keywords nicht auf deiner Landingpage enthalten, wird die Qualität deiner Ads von Google abgewertet, und deine Klickpreise steigen.
Beispiel:
Du verwendest die Keywords „CRM Consulting“ und „CRM Implementierung“ für dein Targeting? Dann solltest du diese Keywords in deinen Anzeigentexten und auf der Landingpage verwenden.
2. Tipps zur Landingpage-Optimierung
Interessenten verbringen im Durchschnitt 80 bis 120 sec auf deiner Landingpage. Mit diesen Empfehlungen kanns du deine Seite so optimieren, dass sie möglichst viele Conversions erzielt.
Halte, was dein Anzeigentext verspricht
Wiederhole das Versprechen deiner Anzeige direkt im Header der Landingpage. Damit gibst du Websitebesuchern die Sicherheit, dass sie hier genau das bekommen, weshalb sie auf deine Anzeige geklickt haben.
Komm sofort auf den Punkt
Erkläre gleich am Seitenbeginn, was ein Interessent hier bekommt, und sie/er dafür tun muss. Spar dir lange Einleitungstexte. 1 bis 2 kurze Sätze reichen völlig aus. Beispiel „Füll das Formular aus, und du bekommst kostenlos Zugang zu unserer Webinar-Reihe.“
Kurze Ladezeit
Stelle sicher, dass deine Landingpage in maximal 2 Sekunden geladen ist – auch auf Mobilgeräten. Ist die Seite zu langsam, springen die User ab, noch bevor sie deine Texte gelesen haben. Die Klicks auf die Anzeigen zahlst du aber dennoch.
Fallstudien und Bewertungen
Referenzen, Case Studies und Bewertungen von Google versichern den Websitebesuchern, dass dein Unternehmen kompetent und vertrauenswürdig ist. Nutze diese Social Proof Elemente unbedingt auf jeder Landingpage, um mehr Conversions zu erzielen.
- Mehrere Kampagnen gleichzeitig verwalten
Erfolgsmessung für B2B-Kampagnen auf Google Ads
Hier sind ein paar Tipps, um das Ergebnis deiner Anzeigenkampagnen zu beurteilen.
1. Benchmarks für den B2B Ads-Kampagnen
- Klickrate: 4% ist Durchschnitt, 8% ist gut, 12% ist extrem gut.
- Conversion Rate: 1% ist Durchschnitt, 2% ist gut, 4% ist extrem gut.
2. Wieviel darf ein B2B-Lead über Google Ads kosten?
Rechne mit 100 bis 400€ pro Lead im B2B-Bereich. Der genaue Wert hängt von deiner Branche und den Geboten deiner Mitbewerber auf Google Ads ab.
Die Kosten pro Lead sollten maximal 20% deines Deckungsbeitrags oder Customer Lifetime Values ausmachen. Bis zu diesem Wert die die Leadgenerierung mit Google Ads profitabel.
3. Berücksichtige deine Sales-Cycle-Dauer bei der Performance-Messung
Sieh dir bei der Auswertung immer Zeiträume an, die genauso lange sind wie dein durchschnittlicher Sales Cycle. Bei einer Sales-Cycle-Dauer von 6 Monaten, solltest du auch einen Zeitraum von 6 Monaten in der Auswertung analysieren. Sonst entgehen dir im Reporting User, die im ersten Monat geklickt haben, aber erst Monate später zu einem Lead geworden sind.
Achte auch darauf, welchen Kanälen die Leads zugewiesen werden (=das Attributionsmodell). Wenn der erste Kontakt über Google Ads erfolgt, der User dann aber später über LinkedIn deine Website besucht und konvertiert, sieht es so aus, als hätten die Google-Kampagnen keinen Beitrag geleistet.
B2B-Leads brauchen mehr als 7 Touchpoints, bis sie konvertieren. Detaillierte Auswertungen der Touchpoint-Kombinationen findest du in Google Analytics oder in einem guten Marketing-CRM wie z.B. Hubspot.
4. Google Ads ROI für B2B-Leads messen – mit CRM
Den tatsächlichen ROI von Google Ads kannst du nur beurteilen, wenn du dir zusätzlich zu den genierten Leads auch die daraus gewonnen Verkäufe ansiehst. Vergleiche dafür in deinem CRM, welcher Marketingkanal die günstigsten Gesamtkosten pro Lead (CAC oder Customer Acquisition Costs) erzielt.
Wenn ein Kanal z.B. viele Leads zu niedrigen Preisen erzielt, hilft das dem Unternehmensergebnis nicht, wenn daraus keine Abschlüsse im Sales werden.
- Die klassischen Google Ads Fehler
Die häufigsten Fehler bei Google Ads B2B-Kampagnen
Hier sind die Top 6 Probleme, die uns in über 200 durchgeführten Google Ads Konto-Audits immer wieder aufgefallen sind – gereiht nach Wichtigkeit.
Mangelhaftes Conversion-Tracking
Conversions werden nicht oder fehlerhaft getrackt. Es wird auch nicht zwischen der Qualität (Kaufbereitschaft) der Conversions unterschieden. Das nimmt dir jegliche Entscheidungsgrundlage zur Performance-Bewertung und Kampagnenoptimierung.
Ungenaues Targeting, irrelevanter Traffic wird eingekauft
Keywords werden zu breit und generisch ausgewählt. B2C-Keywords werden nicht ausgeschlossen. Oder Eigenmarken als Keywords wird zu viel Budget zugeteilt. Das führt zu sehr hohen Streuverlusten und Kosten pro Lead.
Schlecht gestaltete Landingpages
Es werden Kampagnen mit großen Budgets und guten Anzeigen geschaltet, aber die Landingpages sind in einem schlechten Zustand. Unklare Messages, fehlende Vertrauenssignale (z.B. Referenzen, Fallstudien), hohe Ladezeiten – das alles sorgt dafür, dass du für Traffic zahlst, aber keine Leads generierst.
Kein Einsatz von Remarketing-Kampagnen
Es werden keine Remarketing-Anzeigen für Websitesucher geschaltet. Verlässt jemand deine Website, ohne euch zu kontaktieren, ist dieser Interessent also verloren.
Leads werden zu früh zum Sales-Gespräch eingeladen
Nur wenige Websitebesucher möchten sofort von deine Vertrieb kontaktiert werden. Biete daher auf der Landingpage immer neben der Kontaktaufnahme einen alternativen Call-to-action an, z.B. für Ratgeber-Contents oder Webinare.
Anrufe werden nicht getrackt (kein Call-Tracking)
User, die anrufen, werden nicht getrackt. Dazu benötigst du ein Calltracking-Tool, das für Websitebesucher, die über Google Ads kommen, eine eigene Telefonnummer anzeigt. Ohne Calltracking verpasst du im Reporting bis zu 40% der Conversions, die deine Google Ads-Kampagnen generieren.
Zusammenfassung
Mit Google Ads Kampagnen erreichst du User im Bottom-Funnel mit hohem Interesse an deinen Produkten.
Der Schlüssel zu Generierung von B2B-Leads ist dabei ein genaues Targeting: Wähle für dein Business relevante Keywords (Produktbezeichnungen, Eigenmarken, Mitbewerber-Marken) und filtere B2C-Traffic heraus.
Konzentriere dich dabei auf Suchkampagnen und Remarketing-Kampagnen – die haben im B2B-Bereich die größte Erfolgschance.
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Autor
Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads
Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.
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