Google Ads Werbenetzwerke und Kampagnentypen

Auf Google Ads kannst du Anzeigenkampagnen nicht nur in der Google Suche sondern auch auf Youtube, Gmail, Google Maps und als Bannerwerbung im Display-Netzwerk schalten. Hier erfährst du, welche Werbenetzwerke und Kampagnentypen für B2B Ads am besten funktionieren.

Inhalte

Über welche Werbenetzwerke kannst du Google Ads schalten?

Google Ads bietet mit den sogenannten „Werbenetzwerken“ verschiedene Anzeigenplätze zur Schaltung von Paid Ads. Über die Auswahl des Werbenetzwerkes legst du fest, welche Art von Kampagne du schalten kannst. Auf Youtube schaltest du etwas Videokampagnen, in der Google Suche verwendest du Suchkampagnen.

Je nach Zielgruppe, Kaufbereitschaft und Abschnitt in der Customer Journey sind unterschiedliche Werbenetzwerke besser oder schlechter geeignet.

Hier ist eine Übersicht über alle Google Ads Werbenetzwerke mit Infos, wann du sie einsetzen sollest, und ob sie für B2B-Produkte geeignet sind.

Werbenetzwerk	Plattform	Anzeigenformat	Targeting	B2B-Relevanz
Suchnetzwerk	Google Suche	Text	Keywords	hoch
Display-Netzwerk	Bannerwerbung auf über 2 Millionen Websites und Apps	Bild + Text (Banner)	Interessen, demografische Daten, Retargeting	hoch*
Video-Netzwerk	Youtube	Video	Interessen, demografische Daten, Retargeting	hoch*
Discovery-Netzwerk	Discovery Feeds auf Google, Youtube, Gmail	Bild + Text (Banner)	Interessen, demografische Daten, Retargeting	gering
Shopping-Netzwerk	Google Shopping (in der Google Suche)	Produkt-Listings	Keywords	gering
Gmail	Der beliebte gratis Email-Client	Text + Logo	Interessen, demografische Daten, Retargeting	gering
Google Maps	Der Google Maps Kartendienst	Euer Business-Profil	Keywords, geografische Nähe	gering
Search Partner	Partner-Suchmaschinen von Google	Text	Keywords	mittel

*nur für Remarketing / Retargeting

Über welche Werbenetzwerke kannst du Google Ads schalten?

Je nach Zielgruppe, Kaufbereitschaft und Abschnitt in der Customer Journey sind unterschiedliche Werbenetzwerke besser oder schlechter geeignet. Hier ist eine Übersicht über alle Google Ads Werbenetzwerke mit Infos, wann du sie einsetzen sollest, und ob sie für B2B-Produkte geeignet sind.

1. Google Suchnetzwerk

Anzeigen in der Google Suche, um Interessenten mit aktuellem Bedarf zu erreichen.

2. Google Display-Netzwerk

Bannerwerbung auf über 2 Millionen Websites und Apps

3. Google Video-Netzwerk

Videoanzeigen auf Youtube.

4. Google Discovery-Netzwerk

Banner-Ads in Discovery Feeds auf Google, Youtube, Gmail

5. Google Shopping

Google Shopping-Anzeigen in der Google Suche.

6. Gmail

Anzeigen im beliebten Google Mail-Client.

Welche Targeting-Möglichkeiten gibt es pro Werbenetzwerk?

Jedes Werbenetzwerk bietet dir unterschiedliche Möglichkeiten, um deine Kunden zu erreichen.

Im Suchnetzwerk werden deine Ads an User ausgespielt, die ein Keyword in der Google Suche eingeben, das mit den Keywords deiner Kampagne übereinstimmt. Auf Youtube und im Displaynetzwerk werden demografische Daten und Interessen für das Targeting verwendet.

Jede Targeting-Option lässt sich beliebig mit anderen Merkmalen kombinieren. Je präziser dein Targeting ist, desto höher werden die Klickraten und Conversion-Rates für deine Kampagnen sein.

Hier ist eine Liste aller verfügbaren Targeting-Optionen, und in welchen Werbenetzwerken du sie verwenden kannst.

Targeting	Erklärung	Google Suche	Displaynetzwerk	Youtube	Discovery	Shopping
Keywords	Suchbegriffe, die in der Google Suche eingegeben werden
Geografisch	Standort des Users - Länder, Bundesländer, Städte
Demografische Daten	Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen
Interessen	Hobbies, aktuelle Kaufabsicht
In-market	Kaufabsicht für konkrete B2C- und B2B-Produkte
Lebensereignisse	Firmengründung, Jobwechsel, Heirat, Hauskauf, etc.
Custom Search	Vergangene Sucheanfragen auf Google
Placements	Ausgewählte Werbeplätze: einzelne Websites, Apps, Youtube-Videos
Besuchte Websites	User, die bestimmte oder ähnliche Websites besucht haben
Remarketing	User, die deine Website besucht haben

Welche Werbenetzwerke sind für B2B-Produkte sinnvoll?

Suchkampagnen liefern fast immer die niedrigsten Kosten pro Lead und sind damit der Favorit aller B2B-Unternehmen auf Google Ads. Sie bringen Interessenten auf deine Website, die gerade jetzt nach deinen Produkten suchen.

Diese User sind in ihrer Kaufentscheidung oder Customer Journey schon sehr weit fortgeschritten (im Bottom Funnel). Die Wahrscheinlichkeit für eine Kontaktaufnahme oder einen Lead ist bei diesen Usern höher als bei allen anderen Werbenetzwerken.

Der zweithäufigste Kampagnentyp sind Remarketing-Kampagnen im Display-Netzwerk und auf Youtube. Damit erreichst du Interessenten, die auf deiner Website waren. Sie kennen deine Marke und Produkte bereits. Über Retargeting-Ads versuchst du nun, Vertrauen in deine Marke aufzubauen und im Bewusstsein (top of mind) dieser User zu bleiben.

Hier ist eine Auswertung der am häufigsten verwendeten Werbenetzwerke auf Google Ads für B2B-Unternehmen. Sie basiert auf dem ausgegebenen Budget von über 100 analysierten Google Ads Konten im B2B-Bereich.

1. Suchnetzwerk und Suchkampagnen

Suchkampagnen werden in der Google Suche angezeigt. Als Targeting legst du ein Set an Keywords fest. Gibt ein User eines diese Keywords (oder ein passendes Synonym) als Suchanfrage auf Google ein, werden deine Anzeigen vor den Suchergebnissen angezeigt.

Mit Suchkampagnen erreichst du User, die aktuell nach deinen Produkt suchen. Das sind Interessenten, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen. Sie suchen bereits nach Anbietern für bestimmte Lösungen und Produkte. Wenn es für dein B2B-Produkte ausreichend Suchvolumen auf Google gibt, liefern Suchkampagnen so gut wie immer den besten ROI aller Paid Ads Kampagnen.

Tipp: Verwende auch Mitbewerbermarken als Keywords. User, die nach deinen Mitbewerbern suchen, signalisieren genau wie die Produkt-Keywords eine hohe Kaufabsicht.

Details zu Suchkampagnen

Primäres Targeting: Keywords + Synonyme
Unterstützendes Targeting: Demografische Daten, Interessen, aktuelle Kaufabsicht, Remarketing
Abrechnungsmodelle: Kosten pro Klick oder pro 1000 Impressionen
Für Funnel-Abschnitt: Bottom Funnel, hohe Kaufbereitschaft
Eignung für B2B-Kampagnen: Hoch für relevante B2B-Keywords
Wichtige Kennzahlen: Klickrate, Kosten pro Klick, Conversion-Rate, Kosten pro Conversion

2. Displaynetzwerk und Display-Kampagnen

Displaykampagnen zeigen deine Ads als Werbebanner mit Text und Bild auf verschiedenen Websites oder Apps an. Dafür „vermieten“ Websitebetreiber Werbeflächen auf ihren Internetseiten an Google. Mehr als 2 Millionen Blogs, Tageszeitungen und Infoportale (z.B. Übersetzungsdienste) finanzieren sich durch diese Werbeflächen.

Zum Targeting verwendest du bei Display Ads Daten, die Google über Milliarden User gesammelt hat. Zu diesen Infos zählen:

Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand
Interessen: Hobbies, Kaufgewohnheiten
In-market Zielgruppen: Aktuelle Kaufabsicht für konkrete Produkte
Lebensereignisse: Firmengründung, Heirat, Hausbau, etc.
Vergangene Suchanfragen auf Google („Custom Search“)
Custom Intent: Grobe Interessensgebiete
Remarketing: Websitebesucher
Standort und Sprache

Displaykampagnen eigenen sich vorrangig zum Aufbau von Markenbekanntheit. Du erreichst ohne Keyword-Targeting nämlich User, deren Kaufbereitschaft du nicht kennst.

Für B2B-Produkte funktionieren im Displaynetzwerk am besten Remarketing-Kampagnen. Sie erreichen User, die deine Website besucht haben und daher deine Produkte und Marke schon kennen. Bei diesen Usern kannst du von einem hohen Interesse an deinem Angebot ausgehen.

Details zu Display-Kampagnen

Primäres Targeting: Interessen, In-market Zielgruppen (Kaufinteresse), Remarketing
Unterstützendes Targeting: Demografische Daten, Lebensereignisse, frühere Suchanfragen, Remarketing, Standort und Sprache, Placements
Abrechnungsmodelle: Kosten pro Klick oder pro 1000 Impressionen
Für Funnel-Abschnitt: Top Funnel, niedrige Kaufbereitschaft – oder Bottom Funnel mit Remarketing-Targeting
Eignung für B2B-Kampagnen: Hoch mit Remarketing, ansonsten gering
Wichtige Kennzahlen: Reichweite, Klickrate, Kosten pro 1.000 Impressionen, Kosten pro Klick

3. YouTube und Video-Kampagnen

Youtube Ads sind Videoanzeigen, die vor, während und nach organischen Youtube-Videos ausgespielt werden. Als Werbeunterbrechung ohne Bezug zu den angesehenen Videos werden sie von den meisten Usern als lästig empfunden.

Die meisten Unternehmen setzen Videoanzeigen zur Steigerung der Markenbekanntheit ein. Mit einer Ansichtsdauer von durchschnittlich 6 bis 10 Sekunden bleibt einfach nicht viel Zeit für detaillierte Inhalte.

Im B2B-Geschäft eigenen sich Youtube Ads am meisten im Remarketing. Mit ihnen kannst du bei Kunden, die bereits Interesse für deine Marke und Produkte signalisiert haben, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen. Fallstudien und Kundenstories funktionieren dafür am besten.

Details zu Youtube-Kampagnen

Primäres Targeting: Interessen, In-market Zielgruppen (Kaufinteresse), Remarketing
Unterstützendes Targeting: Demografische Daten, Lebensereignisse, frühere Suchanfragen, Remarketing, Standort und Sprache, Placements
Abrechnungsmodelle: Kosten pro Videoansicht (30sec+ oder Klick), pro Klick oder pro 1000 Impressionen
Für Funnel-Abschnitt: Top Funnel, niedrige Kaufbereitschaft – oder Bottom Funnel mit Remarketing-Targeting
Eignung für B2B-Kampagnen: Hoch mit Remarketing, ansonsten gering
Wichtige Kennzahlen: View Rate, Klickrate, Kosten pro View, Kosten pro Klick

4. Discovery-Netzwerk und Discovery-Kampagnen

Das Discovery-Netzwerk besteht aus Werbeplätzen in den Discovery-Feeds auf Youtube, Gmail und Google. Dort kannst du mit Google Ads Werbebanner mit Text und Bild ausspielen.

Discovery Ads sind den Display-Anzeigen (s.o.) sehr ähnlich. Mit ihnen erreichst du User ohne Kaufabsicht. Daher eignet sich das Discovery-Netzwerk fast nur für Awareness-Kampagnen zum Aufbau deiner Markenbekanntheit.

Für B2B-Produkte eignen sich Discovery Ads nur in Kombination mit Remarketing im Targeting (Websitebesucher). Für B2C-Produkte mit kurzem Sales Cycle und einfacher Kaufentscheidung (z.B. Impulsartikel) sind Discovery Ads ein kostengünstige Werbekanal, der durchaus auch Traffic auf deine Website oder deinen Shop bringt.

Mit Oktober 2023 werden Discovery-Kampagnen schrittweise in das neue Format „Demand Gen Kampagnen“ überführt. Diese sollen KI-gestützt Leads für den Middle Funnel (Interessenten noch ohne Kaufabsicht) generieren. Allerdings wird man dann nur per pro Klick und nicht mehr pro Conversions bieten können, was für die Leadgenerierung nicht hilfreich ist. Wir werden diesen Artikel mit Infos dazu aktualisieren, sobald Demand Gen Kampagnen im DACH-Raum verfügbar sind.

Details zu Discovery-Kampagnen

Primäres Targeting: Interessen, In-market Zielgruppen (Kaufinteresse), Remarketing
Unterstützendes Targeting: Demografische Daten, Lebensereignisse, frühere Suchanfragen, Remarketing, Standort und Sprache, Placements
Abrechnungsmodelle: Kosten pro Videoansicht (30sec+ oder Klick), pro Klick oder pro 1000 Impressionen
Für Funnel-Abschnitt: Top Funnel, niedrige Kaufbereitschaft – oder Bottom Funnel mit Remarketing-Targeting
Eignung für B2B-Kampagnen: Gering
Wichtige Kennzahlen: Reichweite, Klickrate, Kosten pro 1.000 Impressionen, Kosten pro Klick

5. Google Shopping-Kampagnen

Mit Google Shopping-Kampagnen kannst du Produkte aus deinem Webshop über das Preisvergleichsportal „Google Shopping“ bewerben. Grundlage dafür ist die korrekte Übermittlung der Produktdaten aus deinem Shop über den sogenannten Product Feed. So werden deine Produkte automatisch an die Shopping-Kampagne übergeben.

Vollständig eingepflegte Produktdaten sind absolut wichtig für ein präzises Targeting der Kampagne. Es wird nämlich der Text aus dem Produkt Title Feld als Keywords für die Kampagne ausgelesen. Ausgespielt werden die Produktdaten auf Google Shopping und in der Google-Suche.

Shopping Kampagnen eignen sich hauptsächlich für Produkte, die Kunden in Webshops kaufen. Hochpreisige und komplexe B2B-Produkte werden allerdings selten auf Webshops angeboten. Es sind eher Ersatzteile, die über B2B-Shops verkauft werden. Sofern für diese Produkte ausreichend Nachfrage (Suchvolumen) besteht, sind Google Shopping-Kampagnen einen Test wert.

Details zu Shopping-Kampagnen

Targeting: Keywords aus den Produktdaten (Product Feed)
Abrechnungsmodelle: Kosten pro Klick
Für Funnel-Abschnitt: Bottom Funnel mit Kaufabsicht
Eignung für B2B-Kampagnen: Gering (außer für Webshops)
Wichtige Kennzahlen: Klickrate, Kosten pro Klick, Kosten pro Kauf im Webshop, Return on Ad Spend (ROAS)

6. App-Kampagnen

App-Kampagnen werden zum Bewerben von mobile Apps verwendet. Sie funktionieren größtenteils automatisiert und werden auf diesen Werbenetzwerken ausgespielt: Suche, Display-Netzwerk, Google Play, Youtube und im Discovery-Netzwerk.

Die Anzeigengestaltung klappt ebenfalls automatisiert: Dazu stellst du Text, Bild, Videos und HTML5-Animationen bereit. Aus diesen baut die Google-KI dann Anzeigen und optimiert sie auf Basis der Performance der einzelnen Bausteine.

Google App-Kampagnen funktionieren vor allem für niedrigpreisige Apps im B2C-Bereich. Als Ziel-Kennzahlen werden vorrangig App-Installationen oder Handlungen in der App (z.B. In-App-Käufe) eingesetzt.

Details zu App-Kampagnen

Targeting: voll automatisiert
Abrechnungsmodelle: Kosten pro Installation oder in-App Conversion
Für Funnel-Abschnitt: alle
Eignung für B2B-Kampagnen: Gering
Wichtige Kennzahlen: Installationsrate, Kosten pro Installation, Conversion-Rate für in-App Handlungen

7. Lokale Kampagnen

Mit lokale Kampagnen erreichten regionale Betriebe Kunden im näheren geografische Umkreis ihres Standortes. Sie sind für lokale Geschäfte, Dienstleister und Handwerker gedacht, die Kunden in ihrer Nähe ansprechen möchten.

Lokale Kampagnen wurden dafür in den Werbenetzwerken Suche, Maps, Youtube, Gmail und im Display-Netzwerk ausgespielt. Zur Erstellung der Anzeigen reichte die Bereitstellung von Textbausteinen und Bildern. Die finalen Anzeigen wurden von der Google Ads KI erstellt.

Mit August 2022 wurden Lokale Kampagnen in den Kampagnentyp „Performance max“ (s.o.) integriert. Lokale Kampagnen können also nicht mehr separat verwendet werden. Diese Umstellung reduzierte leider die Genauigkeit des Targetings, da in den Pmax-Kampagnen mehrere Einstellungen automatisiert von der KI vorgenommen werden.

8. Werbenetzwerk-übergreifender Kampagnentyp „Performance max“

Performance max. Kampagnen sind mittels KI automatisierte Paid Ads Kampagnen. Dafür definierst im Targeting du eine Kombination aus Userverhalten, Interessen und demografischen Daten, die Google als „Usersignale“ verwendet.

Mit diesen Usersignalen versucht die KI zdeine Zielgruppe gleichzeitig auf mehreren Werbenetzwerken zu erreichen. Auch die Anzeigeninhalte werden automatisiert auf Basis der von dir bereitgestellten Texte und Bilder generiert.

Der Mix aus verschiedenen Ads-Inhalten auf verschiedenen Werbeplätzen begleitet deine Zielgruppe entlang der Customer Journey – Awareness, Consideration, Purchase. So sollen am Ende kaufbereite Leads für dich herauskommen.

Der Fokus des Algorithmus liegt dabei auf der Generierung derjenigen Leads, die du in den Kampagneneinstellungen vorgibst. Wir empfehlen daher, nur ausgefüllte Kontaktformulare als Leads für Pmax-Kampagnen festzulegen. Sonst erhälst du viele Leads von geringer Qualität – diese sind für den Algorithmus nämlich leicht zu erreichen.

In der Praxis haben Performance-max-Kampagnen aber einige Schwächen:

Die Performancedaten sind weniger detailliert als bei anderen Kampagnentypen. Das macht die Auswertung und Optimierung sehr schwierig.
Pmax-Kampagnen kannibalisieren deinen anderen Kampagnen. Die Zurechnung von Leads auf einzelne Kampagnen wird damit sehr schwammig.
Sie funktionieren nicht gut für kleine Märkte mit geringer Nachfrage, da die verfügbare Datenmenge für den Algorithmus gering ist. Empfohlen werden mit 50 Conversions/Leads pro Monat. Damit eigenen sich Pmax-Kampagnen nur für sehr wenige B2B-Produkte.

Details zu Performance-max-Kampagnen

Primäres Targeting: Interessen, In-market Zielgruppen (Kaufinteresse), Remarketing
Unterstützendes Targeting: Demografische Daten, Lebensereignisse, frühere Suchanfragen, Remarketing, Standort und Sprache
Abrechnungsmodelle: Kosten pro Conversion, Kosten pro Klick
Für Funnel-Abschnitt: alle
Eignung für B2B-Kampagnen: Gering
Wichtige Kennzahlen: Anzahl der Conversions, Kosten pro Conversion

9. Smarte Kampagnen

Smart Campaigns sind automatisierte Google Ads Kampagnen für Einsteiger. Ähnliche wie Performance-max-Kampagnen geschieht hier die Auswahl der Werbenetzwerke und die Erstellung der Anzeigen KI-gestützt. Sie auf diesen Werbenetzwerken ausgespielt: Suche, Display, Gmail, Youtube und Google Maps.

Allerdings sind bei Smarten Kampagnen die Auswahlmöglichkeiten und Einstellungen sehr limitiert. Das Targeting und wo die Ads ausgespielt werden übernimmt die KI. Und auch die Reporting-Daten sind sehr eingeschränkt – eben ideal für User, die mit Google Ads beginnen wollen.

Bei Smarten Kampagnen werden die Anzeigeninhalte automatisiert auf Basis deiner Website-Inhalte erstellt. Das spart zwar viel Zeit, kann aber dazu führen, dass für dich wenig relevante Themen beworben werden.

Für komplexe B2B-Produkte sind Smarte Kampagnen daher nicht zu empfehlen. Denn ein präzises Targeting (vor allem ohne B2C-Traffic) und spezifische Anzeigentexte sind deutlich wichtiger als die Zeitersparnis, die Smarte Kampagnen bieten.

Details zu Smarten Kampagnen

Primäres Targeting: Keywords
Unterstützendes Targeting: Demografische Daten, Interessen, aktuelle Kaufabsicht, Remarketing
Abrechnungsmodelle: Kosten pro Klick oder pro 1000 Impressionen
Für Funnel-Abschnitt: alle
Eignung für B2B-Kampagnen: Gering
Wichtige Kennzahlen: Klicks, Klickrate, Conversion-Rate, Kosten pro Conversion

Zusammenfassung

Für B2B-Produkte sind zwei Werbenetzwerke bzw. Kampagnentypen relevant:

1. Verwende Suchkampagnen, wenn es Nachfrage für dein Produkt gibt. So erreichst du Interessenden mit Kaufabsicht. Nutze auch Mitbewerber-Marken als Keywords.

2. Schalte Remarketing-Kampagnen, um bei deinen Websitebesucher Top of Mind zu bleiben und Vertrauen für deine Marke aufzubauen. Nutze dafür Kampagnen im Display-Netzwerk und auf Youtube.

Diese Themen könnten dich auch interessieren

Autor

Thomas Weinberger

Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads

Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.

Unterstützung für B2B Ads-Kampagnen

Wir sind eine auf B2B spezialisierte Paid-Ads-Agentur. Gerne unterstützen wir dich bei der Optimierung deiner Anzeigenkampagnen auf Google oder LinkedIn Ads.