Lead Nurturing – Interessenten zu Kunden entwickeln
Was ist Lead Nurturing?
Beim Lead Nurturing handelt es sich um einen Prozess zur Pflege und Weiterentwicklung von Leads. Die Kontakte werden dabei gezielt mit den richtigen Informationen für ihre aktuelle Phase in der Customer Journey versorgt, sodass ihr Interesse an deinen Leistungen nach und nach steigt und der potenzielle Kunde mehr Vertrauen zu deinem Unternehmen entwickelt.
Dadurch erhöht sich auch die Qualität der Leads – diese wird über das Lead Scoring gemessen und sagt aus, wie kaufbereit ein Lead aktuell ist. Mittels optimiertem Lead Nurturing entwickelst du deine Kunden durch die Phasen der Customer Journey von Interessent, Lead, Prospect bis hin zum Vertragsabschluss.
Dein Ziel sollte es sein, potenziellen Kunden an zahlreichen Touchpoints so viel Mehrwert zu bieten, dass sie eine fundierte Kaufentscheidung treffen können. 7 bis 14 Touchpoints werden im B2B-Bereich benötigt, bis ein Lead bereit für die Kontaktaufnahme ist. Für den Aufbau von Vertrauen und Expertenstatus sind vor allem die ersten 3 bis 4 Touchpoints entscheidend. Danach helfen dir personalisierte E-Mails und bezahlte Retargeting-Kampagnen dabei, die Leads schrittweise zum Kauf zu bewegen.
Lead Nurturing wird zu verschiedenen Zwecken angewandt:
- Neukundenakquise
- Kundenbindung
- Kunden reaktivieren
- Kunden rückgewinnen
Wendest du Lead Nurturing nachhaltig an, so steigerst du damit die Qualität und Quantität deiner Leads, verkürzt die Verkaufsprozesse, erzielst höhere Conversion Rates und verbesserst den ROI. Einer Studie von Forrester Research zufolge, erhalten Unternehmen dank Lead Nurturing bis zu 50 % mehr Leads bei 33 % geringeren Kosten für die Akquise.
Lead-Stufen entlang des Marketing-Funnels
Um effektiv mit deinen Leads kommunizieren zu können und ihnen die richtigen Informationen bereitzustellen, musst du ihren aktuellen Status in der Customer Journey kennen. Sind sie erst am Anfang ihrer Recherche und suchen eine Lösung für ihr Problem? Oder wissen sie bereits, welches Produkt sie benötigen und vergleichen passende Anbieter?
Welche Contents sie konsumieren, und über welche Kanäle sie mit deinem Unternehmen interagieren, gibt dir Signale, in welcher Phase sie sich gerade befinden. Manche Aktionen deuten auf ein gewisses Kaufinteresse hin – z. B.: wiederholter Besuch deiner Website, Newsletter-Registrierung, Download eines E-Books. Je mehr solcher Aktionen ein Lead durchführt und je hochwertiger diese Handlungen sind (z. B.: der Download eines E-Books zählt beim Lead Scoring deutlich mehr als eine Interaktion auf Social Media), desto höher wird seine Kaufbereitschaft oder seine “Lead-Qualität” eingestuft.
Die Qualität ist entscheidend für das Lead Nurturing – denn sie gilt als Basis für die Entscheidung, zu welcher der folgenden Stufen ein Lead zugeteilt wird:
Recherchephase
Maßnahmen für Lead Nurturing
Weil sich Ziele und Zielgruppen von Unternehmen zu Unternehmen stark unterscheiden, sind auch die Maßnahmen im Lead Nurturing sehr individuell. Grundsätzlich geht es für dich darum, die richtigen Contents für die richtigen Menschen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu präsentieren.
Die Kommunikation findet aber nicht einseitig statt. Durch die von dir getätigten Maßnahmen bekommst du wichtige Informationen von deinen Leads, kannst ihr Profil weiter schärfen, ihre Verhaltensweisen besser kennenlernen und sowohl auf individueller als auch auf Zielgruppen-Ebene deinen Content nachhaltig optimieren. Durch die erhaltenen Informationen kannst du die Leads zudem zur richtigen Lead-Stufe zuweisen und sie weiter qualifizieren. Je mehr du über deine Leads weißt, desto besser gelingt dir die gezielte, personalisierte Ansprache.
Mögliche Maßnahmen im Lead Nurturing sind:
- Bereitstellen von frei zugänglichem Content – Blogartikel, Guide oder Social Media-Beiträge, um Traffic auf deiner Website zu erhalten, Bereitstellen von Lead Magneten – E-Books, Whitepaper, Anleitungen oder Demoversionen -, für die Interessenten im Austausch ihre Daten übermitteln.
- Aufbau von automatisierten E-Mails, in denen die Leads Content erhalten, der ihrer Stufe entspricht.
- Paid Ads Remarketing-Kampagnen mit Fallstudien, Referenzen und Ratgeber-Texten, um das Vertrauen in deine Brand zu stärken
- Kontaktaufnahme durch das Unternehmen, sobald der Lead einen bestimmten Wert im Lead Scoring erreicht hat.
Kaufbereitschaft eines Leads mit Lead Scoring bewerten
Beim Lead Scoring handelt es sich um ein System zur Bewertung von Leads, das eingesetzt wird, um die Arbeit im Sales Team effizienter zu gestalten. Dabei werden jene Leads priorisiert, die eine besonders hohe Kaufbereitschaft aufweisen.
Grob zusammengefasst, ist das Lead Scoring ein Bewertungssystem, in dem Punkte für unterschiedliche Aktionen vergeben werden. Wenn ein Lead deine Website wiederholt besucht, einen Lead-Magneten herunterlädt oder aktiv Kontakt zu deinem Unternehmen aufnimmt, erhält er dafür eine von dir definierte Punktzahl. Insgesamt werden bis zu 100 Punkte vergeben.
Mindestens 50 % davon entfallen auf sogenannte Nominierungskriterien – also Kriterien, die ein Lead unbedingt erfüllen muss, um sich überhaupt als SQL qualifizieren zu können. Es handelt sich dabei um Informationen, die dein Lead von sich aus angibt (explizite Daten) und die sich vor allem auf seinen Arbeitgeber, seine Branche und seine Position im Unternehmen beziehen.
Die restlichen Punkte werden als Qualitätskriterien bezeichnet. Dabei handelt es sich um Informationen, die durch das Verhalten eines Nutzers gewonnen werden (implizite Daten) – also immer dann, wenn er deine Website besucht, mit dir auf Social Media interagiert oder deine E-Mails öffnet.
Erreicht ein Lead einen bestimmten Schwellenwert, so wird er zunächst zum MQL und in weiterer Folge zum SQL. Mit optimiertem Lead Nurturing kannst du deinen Lead auf seinem Weg bis zur SQL-Qualifizierung aktiv begleiten und ihn dabei unterstützen, den richtigen Content zur richtigen Zeit zu finden.
Vor- und Nachteile von Lead Nurturing
Vorteile
- Mehr Leads mit höherer Qualität
- (Teil-)Automatisierter Prozess für die Betreuung und Weiterentwicklung von Leads
- Optimierung des ROI im Marketing- und Sales-Prozess
- Nachhaltiger Aufbau von Expertenstatus und Vertrauen
- Mehr Effizienz im Sales Team
Nachteile
- Zeitaufwand für Recherche, Content-Erstellung und Setup der Tools
- Viel Know-how erforderlich
- Kostenintensive Tools wie ein CRM und eine E-Mail-Marketing-Software werden benötigt
Automatisierung des Lead Nurturing über E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing zählt zu den wertvollsten Werkzeugen für das Lead Nurturing. Ein gutes E-Mail-Tool kann dir dabei helfen, den gesamten Prozess zu automatisieren.
Dafür musst du die Leads zunächst auf Basis deiner unterschiedlichen Buyer Personas segmentieren. Das gelingt dir, indem du Lead-Magneten bereitstellst, die jeweils spezifisch auf eine einzige Persona zugeschnitten sind. Wenn du beispielsweise Software-Lösungen für HR und für Steuerberater anbietest, erstellst du je ein E-Book nur für HR-Mitarbeiter und eines für Steuerberater. Durch den Download des Lead-Magneten – in Verbindung mit der Angabe von Kontaktdaten – werden die Leads direkt einem der beiden Segmente zugeteilt.
Diesen Segmenten weist du nun passende automatisierte E-Mail-Marketing-Kampagnen – auch Nurture E-Mail-Flows genannt – zu, die deinen potenziellen Kunden auf seinem gesamten Weg bis zum Kaufabschluss mit passenden Informationen versorgen. Der Zeitraum, in dem diese E-Mails versendet werden, sollte also der Dauer deines Sales Cycles entsprechen. Als optimale Versandfrequenz haben sich 1–2 E-Mails pro Monat bewährt. Damit ist deine Marke stets Top-of-Mind beim Kunden, ohne dass deine E-Mails zu aufdringlich werden.
Autor
Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads
Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.
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