Lead Scoring – Leads bewerten und priorisieren
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Was ist Lead Scoring?
Lead Scoring ist ein System zur Einschätzung der Kaufbereitschaft von potenziellen Kunden. Diese Bewertung hilft dir dabei, die vielversprechendsten Leads zu identifizieren und sie an das Richtige Team (Marketing oder Sales) weiterzugeben. Das reduziert den Zeitaufwand für die Betreuung der Leads.
Die Bewertung der Leads erfolgt anhand von Daten, die du über sie gesammelt hast. Dabei wird zwischen expliziten und impliziten Daten unterscheiden:
Explizite Daten sind Informationen, die dir der Kunde von sich aus gibt – z.B, indem er ein Formular ausfüllt. Solche Daten werden häufig über einen Lead-Magneten gewonnen.
Implizite Daten sind indirekt erhobene Userdaten wie die Userinteraktionen auf deiner Website, die du über Analytics-Tools trackst. Dazu zählt auch das Öffnen deiner E-Mails öffnet oder Interaktionen mit deinen Social Media Contents.
Die Vorteile von Lead Scoring
Diesen Nutzen bringt Lead Scoring für dein Unternehmen:
- Möglichkeit zur Priorisierung einzelner Leads
- Nur Leads mit hoher Kaufbereitschaft werden an dein Sales Team weitergeleitet
Daraus ergeben sich diese vier Vorteile:
– Zeit- und Kostenersparnis im Sales-Prozess
– Bessere Abschlussraten
– Gute Zusammenarbeit zwischen allen beteiligten Abteilungen (hauptsächlich Marketing & Sales)
– Datenbasierte Entscheidungen sind im Bereich der Leadqualifizierung besonders treffsicher
Wie funktioniert Lead Scoring?
Das Lead Scoring ist ein Bewertungssystem, bei dem potenzielle Kunden Punkte erhalten, wenn sie einzelne Aktionen durchführen. Solche Handlungen können zum Beispiel der Download eines Whitepapers, der wiederkehrende Besuch deiner Website oder die aktive Kontaktaufnahme mit deinem Unternehmen sein.
Erreicht ein Lead eine bestimmte, von dir definierte Punktzahl, so wird er zuerst zum “Marketing Qualified Lead” und später zum “Sales Qualified Lead”. Marketing Qualified Leads (MQL) müssen durch gezielte Werbemaßnahmen erst zu kaufbereiten Kunden entwickelt werden (sog. Nurturing). Sales Qualified Leads (SQL) zeigen bereits starke Signale, dass sie vor einer Kaufentscheidung stehen. Dein Sales Team sollte sie möglichst rasch kontaktieren.
Eine solche Lead Scoring Skala umfasst meist 100 Punkte, die erreicht werden können.
Gleichzeitig werden durch das Lead Scoring Kontakte auch disqualifiziert, wenn sie sich als “Bad Fit” herausstellen. Dafür gibt es negative Signale, die entweder zum Punktabzug oder zur vollständigen Disqualifizierung führen.
Generell soll dir das Lead Scoring dabei helfen, passende Leads herauszufiltern, die deiner Zielgruppe entsprechen und sich mit deinem Unternehmen auseinandersetzen, diese Leads mit den richtigen Informationen zu versorgen und sie erst dann zu kontaktieren, wenn ihre Kaufwahrscheinlichkeit besonders hoch ist.
Dadurch sparst du Zeit und wertvolle Ressourcen – besonders dann, wenn du zwischen vielen verschiedenen Leads entscheiden musst.
Wozu setzen Unternehmen Lead Scoring ein?
Bei einer wachsenden Anzahl an Kundenanfragen und Leads wird es zunehmend schwieriger, die Übersicht über diese Kontakte zu behalten und sie hinsichtlich ihrer Kaufwahrscheinlichkeit individuell richtig einzuschätzen. Das ergibt zwei Probleme:
1. Diese Leads erhalten die falschen Markenbotschaften zum falschen Zeitpunkt
2. Das Sales-Team kontaktiert die Leads zu früh oder zu spät.
Die Folge daraus: Die Abschlussquoten sind suboptimal.
Das Lead Scoring setzt genau hier an: Nutzer erhalten Punkte für bestimmte Aktionen. Durch die Anzahl der Punkte siehst du genau, welche Qualifizierungsstufe – Marketing oder Sales Qualified Lead (MQL oder SQL) – ein Lead bereits erreicht hat, und wie groß seine Kaufwahrscheinlichkeit aktuell ist. Je mehr Punkte ein Lead erreicht hat, desto eher interessiert er sich für deine Produkte, und desto mehr Zeit sollte dein Sales Team in ihn investieren.
Unternehmen jeder Größe setzen Lead Scoring ein, um besser mit wachsenden Datenmengen umzugehen und jene Leads herauszufiltern, die am wahrscheinlichsten zu zahlenden Kunden werden. So werden sowohl Effizienz und Abschlusswahrscheinlichkeit im Sales Team als auch die Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen dem Vertrieb und dem Marketing verbessert.
Manuelles vs. Automatisiertes Lead-Scoring
Grundsätzlich wird beim Lead Scoring zwischen drei verschiedene Wegen der Durchführung unterschieden:
Manuelles Lead Scoring
So implementierst du ein automatisiertes Lead Scoring
1. IST-Analyse
2. Auswahl der Nominierungskriterien
Jetzt wählst du die sogenannten Nominierungskriterien aus. Das sind Kriterien, die ein Lead unbedingt erfüllen muss, damit er sich überhaupt als SQL für die Kontaktaufnahme durch dein Sales Team qualifizieren kann. Dabei handelt es sich in den meisten Fällen um explizite Daten – beispielsweise die berufliche Position des Leads, seine Entscheidungsbefugnis oder die Unternehmensgröße seines Arbeitgebers.
Beispiel: Wenn du eine Marketing-Software anbietest, ist es wichtig, dass dein Lead eine führende Position in der Marketing-Abteilung seines Unternehmens einnimmt und sein Arbeitgeber eine Größe von 50 Mitarbeitern bereits überschritten hat. Mit letzterem Kriterium erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass sowohl das Budget als auch der Bedarf für deine Leistung gegeben ist. Beide Kriterien sind Grundvoraussetzung dafür, dass der Lead später zum Kunden werden kann.
Für die Nominierungskriterien vergibst du sehr hohe Werte in deinem Punktesystem. Gemeinsam sollten sie 50 von 100 Punkten in deiner Skala ausmachen, da dies der Schwellenwert für weiterführendes Nurturing oder eine spätere Kontaktaufnahme ist.
3. Qualitätskriterien
Neben den Nominierungskriterien musst du für erfolgreiches Lead Scoring auch sogenannte Qualitätskriterien definieren. Das sind jene Punkte, die du vergibst, wenn ein Lead bestimmte Aktionen durchführt – z. B.: Download eines Ratgebers, wiederholter Websitebesuch, Registrierung für ein Webinar, Besuch einer Produktseite. Leads mit einer größeren Punktzahl haben eine höhere Qualität und sind damit auch Kontakte, die du priorisieren solltest. Wie du später noch sehen wirst, gibt es auch Aktionen, die zu einem Punktabzug oder zur direkten Disqualifikation führen.
Bei den Qualitätskriterien handelt es sich zum Großteil um implizite Daten, die durch das Verhalten eines Leads gewonnen werden. Beschäftigt sich ein Nutzer viel mit deinem Unternehmen, so erhöht sich im Laufe der Zeit seine Kaufwahrscheinlichkeit – was sich auf deiner Lead Scoring Skala durch eine höhere Punktzahl ausdrückt. Erreicht er einen gewissen Schwellenwert, so wird er zum MQL und qualifiziert sich damit für intensives Lead Nurturing. Führt er auf diesem Status weiterhin laufend Aktionen durch, so wird er zum SQL, der durch dein Sales Team kontaktiert werden kann.
Für welche Aktionen du konkret Punkte vergibst und wie hoch dieser Wert ausfällt, ist eine individuelle Angelegenheit. Hier solltest du weniger auf dein Bauchgefühl vertrauen, als auf einen analytischen Ansatz. Wenn du beispielsweise ein Webinar hostest, das 60 % deiner zahlenden Kunden besucht haben, kannst du für dieses Webinar 60 % der verfügbaren Qualitätspunkte vergeben. Aber auch weniger signifikante Aktionen wie das Öffnen von E-Mails oder ein Link-Klick können einbezogen werden.
Weil die Nominierungskriterien viel darüber aussagen, ob ein Lead wirklich deiner Zielgruppe entspricht, sollten sie mindestens 50 % in deinem Punktesystem ausmachen. So stellst du sicher, dass sich ein Lead nur dann für weitere Maßnahmen qualifizieren kann, wenn er tatsächliches Potenzial für einen zukünftigen Kaufabschluss aufwe
4. Umsetzung
Hast du all diese Überlegungen abgeschlossen, so kannst du direkt mit dem Lead Scoring starten. Du siehst jetzt sicher bereits, wie aufwändig die manuelle Durchführung schon ab einer zweistelligen Anzahl an Leads sein kann. Deshalb ist es empfehlenswert, ein CRM-Tool wie Hubspot oder Salesforce für automatisches Lead Scoring zu verwenden. Diese Tools helfen dir, die riesige Menge an Daten zu filtern und stellen einen Bewertungsschlüssel zur Verfügung, anhand dessen deine Leads bewertet werden. Außerdem haben solche CRM-Systeme Schnittstellen zu populären Tools – zum Beispiel E-Mail-Marketing-Tools -, die dir das Sammeln von impliziten Daten erleichtern.
Die Leads werden von den CRM-Systemen in Listen eingeteilt. Zum Beispiel ist ein Lead ab 50 von 100 Punkten als MQL qualifiziert. Damit genießt er eine höhere Priorität und erhält weiterführende Informationen von deinem Marketing Team. Ab 70 Punkten gilt er schließlich als SQL und qualifiziert sich damit für die direkte Kontaktaufnahme durch dein Sales Team per E-Mail oder Telefon.
Darüber hinaus kannst du eine “Bad Fit”-Liste für Leads aufbauen, die nicht in die Zielgruppe deines Unternehmens fallen. Die Leads in dieser Liste müssen nicht weiter verfolgt werden. Landen zu viele Leads in der “Bad Fit”-Liste, kann das ein Hinweis sein, dass entweder am Anfang des Funnels zu viele unpassende Leads generiert werden oder dein Lead Scoring Modell Fehler aufweist.
Diese Aktionen signalisieren Kaufbereitschaft
Explizite Aktionen
Bei expliziten Aktionen handelt es sich in den allermeisten Fällen um das Ausfüllen eines Kontaktformulars auf deiner Website. Die Beweggründe dafür: Oft stellen Nutzer ihre Daten zur Verfügung, um von einem Lead-Magneten zu profitieren. Sie melden sich zum Beispiel für ein Webinar an, laden ein E-Book herunter oder nutzen eine kostenlose Testversion deiner Software. In diesem Zuge teilen sie dir Informationen mit, die du vorab definierst.
Beispiele für explizite Daten:
- Branche des Kundenunternehmens
- Jobbezeichnung der Kontaktperson
- Unternehmensgröße
- Standort
Die wichtigen Nominierungskriterien, durch die ein Lead überhaupt erst den ersten Schwellenwert deiner Lead Scoring Skala erreichen kann, finden sich meist unter den expliziten Daten. Anhand dieser Daten kannst du feststellen, ob ein Lead deinem Ideal Customer Profil (ICP) entspricht.
Implizite Aktionen
Folgende impliziten Aktionen weisen auf ein erhöhtes Kaufinteresse hin:
- Websitebesuch
- Aufruf einzelne Webpages (z.B. Fallstudien, Preise)
- Verweildauer
- E-mail geöffnet
- Interaktion auf Social Media
Negative Signale im Lead Scoring
Negative Signale mit expliziten Aktionen
Negative Signale mit impliziten Aktionen
Folgende impliziten Aktionen von Leads zeigen dir, dass sie (aktuell) nicht kaufbereit sind und sich eher von einem möglichen Kauf distanzieren:
- Newsletter-Abmeldung
- Aufruf von Karriere- und Jobseiten
- Kein Webseitebesuch in den letzten 6 Monaten
- Keine E-mail von dir in den letzten 6 Monaten geöffnet
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