Leadgenerierung – Prozess zur Steigerung der Kundenanfragen

Leadgenerierung ist ein Prozess zur Identifizierung und Gewinnung potenzieller Kunden für ein Unternehmen. Dabei werden Interessenten über verschiedene Kanäle dazu bewegt, mit deinem Unternehmen Kontakt aufzunehmen.

Inhalte

1. Was ist Leadgenerierung?

Leads sind User aus deiner Zielgruppe, die ein Interesse an deinen Contents oder Produkten signalisieren. Der Begriff “Lead” steht dabei für den “Hinweis” auf eine mögliche Verkaufsgelegenheit. Die Grundlage für einen Lead bilden die Kontaktdaten, mit denen man eine Person identifizieren kann. Sobald ein User diese Daten an das Unternehmen übermittelt – egal ob durch direkte Kontaktaufnahme oder durch eine Anmeldung für einen Newsletter – gilt er als Lead.

Die “Lead Generation” ist eine Kombination aus unterschiedlichen Inbound- und Outbound-Marketingmaßnahmen, mit der mehr qualitativ hochwertige Kontaktanfragen gewonnen werden sollen.

Durch strategisches Lead Management und eine Kombination mit Demand Generation werden Interessenten gewonnen und zu Leads bzw. später zu zahlenden Kunden entwickelt. Für die Erreichung dieses Ziels wird den Interessenten Mehrwert in Form von qualitativem Content zur Verfügung gestellt – immer mit dem Ziel, nach einigen Touchpoints die persönlichen Kontaktdaten zu gewinnen. Timing und ein Verständnis für die Zielgruppe sind dafür unbedingt erforderlich.

Ein häufiger Fehler im Prozess der Leadgenerierung bzw. beim Konvertieren zu zahlenden Kunden ist eine voreilige Kontaktaufnahme durch das Unternehmen. Nachdem der Interessent seine Daten gesendet hat, muss er einen gut durchdachten Nurturing-Prozess durchlaufen. Erst wenn ein potenzieller Kunde dein Unternehmen als kompetenten und vertrauenswürdigen Partner wahrnimmt, ist es Zeit für eine Kontaktaufnahme durch das Sales-Team. Wie das geht, erfährst du etwas weiter unten.

Unser Fokus liegt in diesem Artikel auf der Online Leadgenerierung über Online Marketingmaßnahmen. Auf diese Offline-Maßnahmen gehen wir hier nicht ein:
– Telefonische Kontaktaufnahme
– Outdoor- bzw. Offline-Events, zum Beispiel bei Messen
– Printanzeigen und Postaussendungen

2. Was ist ein Lead?

Ein Lead ist ein Interessent bzw. potenzieller Kunde, der dir freiwillig personenbezogene Daten gibt, um mit deinem Unternehmen in Kontakt zu treten, weitere Informationen zu erhalten oder nicht frei zugänglichen Content zu konsumieren.

Innerhalb deines Unternehmens solltest du ganz klare Regeln festlegen, welche Informationen tatsächlich für einen Lead benötigt werden. Sind diese nicht definiert, kommt es oft zu Missverständnissen zwischen Marketing und Sales. Am besten, du definierst für unterschiedliche Stufen in der Customer Journey unterschiedliche Datensets, die benötigt werden (mehr dazu unten).

Zu den Anforderungen für Leads zählen meist der Name, die E-Mail-Adresse, eine Telefonnummer und in manchen Fällen die Wohnadresse. Darüber hinaus können zum Beispiel die Berufsbezeichnung und der Arbeitgeber interessant sein. All diese Daten musst du rechtskonform im Rahmen der DSGVO erhalten. Dafür ist zumindest ein Double-Opt-in-Prozess erforderlich.

Für die Gewinnung von Leads werden sogenannte Lead-Magneten bereitgestellt – also Angebote oder nicht frei zugängliche Inhalte, für welche die Angabe personenbezogener Daten erforderlich ist.

Beispiele für Lead-Magneten sind:

Die auf diese Weise gewonnenen Daten werden von Unternehmen verwendet, um das Interesse der Leads durch (teils personalisierten) Content noch weiter zu steigern und sie mittel- oder langfristig zum Kauf zu bewegen.

3. Welche Arten von Leads gibt es?

Nicht jeder Lead ist gleich – deine Leads unterscheiden sich vor allem hinsichtlich ihrer Qualität und ihres Fortschritts im Sales Funnel. Entlang des Funnels werden Leads in vier bzw. fünf Kategorien eingeteilt:

Marketing Accepted Leads (MAL)

Marketing Accepted Leads sind Kontakte, die aufgrund diverser demografischer Eigenschaften (Alter, Branche, Position im Unternehmen) als potenzielle Kunden für deine Leistungen zu identifizieren sind.

Marketing Qualified Leads (MQL)

Leads in dieser Kategorie haben aufgrund einer bestimmten Handlung bereits erstes Interesse an deinen Leistungen gezeigt – eine solche Handlung könnte eine Registrierung für deinen Newsletter oder der Download eines E-Books sein. Der Lead hat zwar noch nicht gekauft, die Wahrscheinlichkeit dafür ist aber bereits deutlich höher als beim MAL. Bei Dienstleistungen mit langen Entscheidungsprozessen kann es vorkommen, dass mehrere Aktivitäten erforderlich sind, damit ein MAL zum MQL wird. Festgelegt wird das über ein Lead Scoring.

Sales Accepted Leads (SAL)

Übernimmt das Sales-Team einen Lead, so wird er zum SAL. Solche Leads wurden bereits vorqualifiziert und sind damit bereit für eine Kontaktaufnahme durch deine Vertriebskollegen. Hier wird der Unterschied zwischen den Anforderungen von Marketing und Sales deutlich – denn für das Sales-Team sind nur potenziell kaufbereite Leads mit einer gewissen Entscheidungskraft in ihrem Unternehmen von Bedeutung.

Sales Qualified Leads (SQL)

SQL werden mit hoher Wahrscheinlichkeit zu neuen Kunden für dein Unternehmen. Für den Aufstieg vom SAL zum SQL ist eine weitere Handlung erforderlich – zum Beispiel die Anfrage eines Kostenvoranschlags oder eines Demo-Zugriffs.

Sales Opportunity

Wird einem Lead ein konkretes Angebot vorgelegt, so entsteht dadurch eine Opportunity – also die Chance auf einen Vertragsabschluss.

4. Was macht einen guten Lead aus? Bewertung der Kaufbereitschaft über Lead Scoring

Die Kaufbereitschaft eines Leads lässt sich über Lead Scoring ermitteln. Dieses Bewertungsschema sagt dir, ob ein Lead noch nicht kaufbereit ist (“kalter Lead”) oder bereits Kaufinteresse hat (“warmer Lead”). Beim Lead Scoring werden Punkte für Handlungen vergeben, die dein Lead auf seinem Weg durch den Entscheidungsprozess durchgeführt hat.

So bekommt er einen bestimmten Wert für die Qualität und Quantität der Daten, die du bereits zu ihm sammeln konntest. Weitere Punkte gibt es für Handlungen wie den Download eines E-Books oder die Registrierung für deinen Newsletter. Bis zu 100 Punkte können so erreicht werden. Je höher die Punkteanzahl, desto höher die Kaufbereitschaft.

Erreicht dein Lead einen bestimmten Schwellenwert im Punktesystem, ist er dafür bereit, ein Angebot zu erhalten. Gehst du nach diesem System vor, stellst du sicher, dass der Kunde mehrere Touchpoints passiert hat, bevor es zu einem Verkaufsgespräch kommt.

Die Informationen, die du auf diesem Weg zur Verfügung gestellt bekommst, solltest du unbedingt nutzen, um im Erstgespräch auf die persönlichen Bedürfnisse des Leads einzugehen. So wird der potenzielle Kunde genau dort abgeholt, wo er momentan steht. Du kannst individuell entscheiden, welche deiner Leistungen du anbietest und wie du das Gespräch gestalten willst.

5. Wie wird ein Lead qualifiziert?

Die B.A.N.T.-Methode hilft dir dabei, die Relevanz potenzielle Kunden für deinen Marketingfunnel einzuschätzen. Mittels B.A.N.T. klärst du die wichtigsten Fragen zu deinem Lead und kannst ihn dann passend einordnen.

B.A.N.T. steht für:
– Budget: Wie viel Budget hat dein Lead zur Verfügung?
– Authority: Wie weit ist dein Lead entscheidungsbefugt?
– Need: Passen die Anforderungen und Bedürfnisse des Leads zu den Leistungen, die du anbietest?
– Timing: Ist ein zeitnaher Kauf wahrscheinlich?

Die Lead-Beurteilung nach B.A.N.T. erfolgt in der Realität über einen umfangreichen Fragebogen, der für jeden potenziellen Neukunden beantwortet wird. So wird zum Beispiel beim Budget gefragt, welche Rolle die Kosten bei einer Entscheidung spielen, ob bereits Budget für entsprechende Maßnahmen freigegeben wurde und wie groß potenzielle Ersparnisse durch das zu kaufende Produkt in Relation zum Gesamtbudget sind. Anhand solcher komplexen Fragestellungen wird ein Lead hinsichtlich seiner Qualifikation eingestuft.

Um Ressourcen im Sales-Team zu sparen, klärst du mittels B.A.N.T-Methode direkt am Beginn des Sales Funnels ab, ob ein Lead ein für euch relevanter potenzieller Kunde ist. So können deine Sales-Mitarbeiter ihre Zeit und Energie in die vielversprechendsten Leads investieren, was den gesamten Prozess deutlich effizienter macht.

Weitere Infos zur Lead-Qualifizierung nach B.A.N.T. findest du hier:

6. Wie funktioniert Leadgenerierung

Die Lead Generation umfasst vier Schritte und zahlreiche Kanäle. Hier sind die einzelnen Steps zusammengefasst:

1. Bekanntheit und Interesse aufbauen

Mittels Demand Generation erzeugst du Markenbekanntheit und Interesse für deine Leistungen und gewinnst so wertvolle Kontakte, die zu Leads werden können. Dafür eignen sich verschiedene Kanäle:

– SEO
– Social Media
– Events – online, offline und hybrid
– Paid Ads

Ziel der Demand Generation ist zunächst, dein Unternehmen bekannt zu machen und Website-Traffic aufzubauen. In dieser Phase werden noch nicht zwingend Leads generiert.

2. Retargeting Kampagnen

Sobald User mit deinen Contents auf deiner Website oder auf Social Media interagiert haben, kannst du diese Touchpoints als Basis für bezahlte Retargeting-Kampagnen nutzen. Klicks auf Anzeigen, Besucher auf Social Media Company Pages und Website-Besucher sind Signale, die du für das Targeting deiner Online Ads verwenden kannst. In diesen Anzeigen bewirbst du hilfreiche Inhalte wie eBooks, Checklisten und Webinare.

3. Lead-Magneten

Hochwertige Contents, die deinen Kunden bei ihrer Informationsrecherche helfen, werden Lead-Magneten genannt. Dazu zählen Checklisten, Ratgeber, Anleitungen und Webinare. Um auf diese Inhalte zugreifen zu können, müssen die User ihre Kontaktdaten an dein Unternehmen übermitteln und sich für den Empfang weiterer Werbemittel (meist Newsletter-Mails) bereit erklären.

4. Landingpages

Für Kunden, die in ihrer Customer Journey schon weiter sind, solltest du neben den Lead-Magneten auch Landingpages für eine direkte Kontaktaufnahme bereitstellen. Auf diesen Webpages solltest du vorrangig auf die Probleme potenzieller Kunden eingehen. Erst im zweiten Schritt solltest du deine Produkte als Lösung anbieten. Niemand mag heutzutage vertriebslastige Werbetexte.

7. Lead Nurturing

Beim Lead Nurturing geht es darum, Kontakte mit den richtigen Informationen und viel Mehrwert zu versorgen, um ihnen eine fundierte Kaufentscheidung möglichst leicht zu machen. Strategisches Lead Nurturing erhöht die Conversion Rate, verkürzt den Verkaufsprozess und steigert den Umsatz deines Unternehmens.

Es wäre falsch zu denken, dass ein Lead zum Kauf bereit ist, nur weil er ein E-Book heruntergeladen oder ein Webinar von dir besucht hat. Diese Studie von gleaster.com besagt, dass ganze 75 % aller Leads noch keinen Kauf in Erwägung ziehen. Um das nachzuvollziehen, brauchst du nur darüber nachdenken, wie oft du schon einen Lead-Magneten heruntergeladen hast, ohne gleich etwas bestellen zu wollen. Entscheidend ist für dich in diesem Moment, dass ein Problem von dir gelöst wird – wer das für dich macht, ist noch sekundär.

Deshalb ist es so wichtig, Lead Nurturing durchzuführen. Denn wenn du den Leads bereits bei einer Herausforderung weitergeholfen hast, sind sie bereit, noch weiteren Content von dir zu konsumieren – besonders dann, wenn er weitere Probleme für sie löst und ihnen direkt in die Inbox geliefert wird. So bauen die Leads Schritt für Schritt mehr Vertrauen zu deinem Unternehmen auf und ihre Bereitschaft steigt, auch deine kostenpflichtigen Leistungen in Anspruch zu nehmen.

8. Der Lead Funnel

Der Lead Funnel ist ein Konzept, um zu beschreiben, in welcher Phase der Kaufentscheidung (Buyer’s Journey) sich ein potenzieller Kunde befindet. Er besteht aus vier unterschiedlichen Phasen:

1. Awareness-Stage (See-Phase)

Hier werden sich potenzielle Kunden erst einmal bewusst, dass sie ein Problem oder eine Herausforderung haben, die sie gerne lösen würden. Die Interessenten wollen vor allem frei zugänglichen Content konsumieren, für den sie keine persönlichen Daten übermitteln müssen. Das ist eine wichtige Phase, in der du möglichen Leads viel Mehrwert bieten und dich so als Experte positionieren kannst. Angebote oder Kaufdruck sind hier fehl am Platz.

2. Consideration Stage (Think-Phase)

Der Interessent hat sein Problem definiert und sucht jetzt nach einer konkreten Lösung dafür. Er informiert sich zunehmend in Blogs und konsumiert auch längeren Content, der in die Tiefe geht. Du kannst hier herausstechen, indem du perfekt gestaltete Ratgeber oder Lead-Magneten anbietest.

3. Decision Stage (Do-Phase)

Nachdem sich der Interessent für eine Lösung entschieden hat, sucht er nun nach dem passenden Anbieter. Wenn er bis hierhin deinen Content konsumiert hat, bist du ziemlich sicher in der engeren Auswahl. Jetzt ist dein Sales-Team gefragt. In der Decision Stage geht es darum, dem potenziellen Kunden handfeste Argumente zu liefern, die ihn in seiner Entscheidung auch gegenüber höheren Instanzen in seinem Unternehmen unterstützen.

4. Retention Stage (Care-Phase)

Du hast es geschafft, der Kunde hat gekauft! Das Lead Nurturing hört aber hier nicht auf. Dein Ziel muss es jetzt sein, den Kunden durch weiteren Mehrwert, ausgezeichneten Support und gelegentliche Exklusivangebote in einen Wiederkäufer oder Dauerkunden zu verwandeln.

9. Kennzahlen für die Leadgenerierung

Um den Erfolg deiner Lead-Nurturing-Maßnahmen zu messen, bieten sich folgende KPIs an:

Conversion Rate

Die Anzahl der Kontaktanfragen geteilt durch die Anzahl deiner Websitebesucher. Liegt durchschnittlich bei 1-2% im B2B-Bereich.

Öffnungsraten, Klickraten und Interaktionen

Diese KPIs sagen, auch im E-Mail-Marketing, viel darüber aus, wie relevant dein gelieferter Content tatsächlich für die Zielgruppe ist. Sollte das Interesse gering sein oder laufend abnehmen, ist es an der Zeit, sich erneut mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen.

Kosten pro Kunde / Customer Acquisition Costs (CAC)

Durch effektives Lead Nurturing und all die anderen Maßnahmen zur Qualifizierung von Leads sollten die Kosten pro Kunde deutlich sinken, da dein Sales-Team viel effizienter arbeiten kann.

10. Unterschiede zwischen Lead Generation und Demand Generation

Während sich die Lead Generation auf Menschen fokussiert, die bereits Interesse für eine Nische haben, soll bei der Demand Generation vor allem Bekanntheit und Nachfrage in einer Zielgruppe generiert werden, die vorher noch nie Berührungspunkte mit dem jeweiligen Themen hatte. Demand Generation setzt also deutlich früher im Funnel an – sie kommt besonders in der Awareness Stage zum Einsatz. Gefragt ist hier frei zugänglicher Content, der auch einfacher zu konsumieren ist als beispielsweise ein ausführliches E-Book.

Das Ziel der Demand Generation ist es, dein Unternehmen als kompetenten und vertrauenswürdigen Partner darzustellen. Je größer das Vertrauen der Interessenten ist, desto eher kontaktieren sie dein Unternehmen in ihrer Customer Journey.

Viele Unternehmen betreiben ausschließlich Lead Generation, da die Ergebnisse leichter messbar sind als die Resultate der Demand Generation. Ohne den Aufbau von Markenbekanntheit und Vertrauen ist die alleinige Lead Generation allerdings oft sehr teuer (hohe Kosten pro Lead). Du sprichst mit Lead Gen zwar gezielt kaufbereite Kunden an, aber wenn sie dein Unternehmen noch nicht kennen, ist die Kontaktwahrscheinlichkeit gering. Gerade im B2B-Bereich ist die Kombination von Demand und Lead Generation wichtig, da Kunden 7–14 Touchpoints benötigen, bis sie ein Unternehmen kontaktieren.

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Autor

Thomas Weinberger

Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads

Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.

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