Alle LinkedIn Ads Anzeigenformate erklärt

Welches Anzeigenformat eignet sich für welches Kampagnenziel? Welche Anzeigen werden am meisten verwendet? Welche Formate funktionieren am besten für die B2B-Leadgenerierung? Diese Infos, und wie du deine Ads am besten gestaltest, erfährst du in diesem Ratgeber.

Inhalte

Übersicht aller Anzeigenformate

LinkedIn Ads bietet dir 10 verschiedene Anzeigenformate, die in diese Kategorien eingeteilt werden:

Sponsored Content oder Native Ads: Bild, Karussell, Video, Event, Document Ads

Sponsored Messaging: Click-to-Message Ads und Conversation Ads (nur außerhalb EU wg. DSVGO)

Text Ads und Dynamic Ads: Spotlight Ads, Follower Ads, Text Ads. Werden außerhalb des Feeds und nur in der Desktop-Ansicht angezeigt.

Je nach Kampagnenziel stehen dir unterschiedliche Ads zur Auswahl. Hier siehst du, welche Ads-Formate für welche Kampagnenziele verfügbar sind.

Anzeigenformat	Brand Awareness	Website-Besucher	Video Views	Engagement	Lead-Generierung	Website-Conversions
Image
Video
Karussell
Document
Event
Text
Spotlight
Follower
Message
Conversation

Was sind die häufigsten Anzeigenformate?

Das am meisten verwendete LinkedIn Ads Anzeigenformat ist eindeutig die Bildanzeige (Image Ad). Sie ist am einfachsten zu erstellen und liefert die höchsten Klickraten. Warum? Sie sehen am ehesten wie organische Posts aus – daher werden sie von den Usern nicht sofort ignoriert.

Video Ads sind das zweihäufigste Format, gefolgt von Karussell-Anzeigen.

Die Messaging-Ad Formate sind aufgrund der DSGVO in Europa verboten. Sie werden ausschließlich außerhalb der EU verwendet.

Auf Basis unserer Erfahrung und der von anderen Agenturen bereitgestellten Daten haben wir dieses Chart über die Verwendungshäufigkeit der Anzeigenformate erstellt.

Welche Formate funktionieren gut für B2B-Produkte?

Image Ads sind aus unserer Sicht das zuverlässigste Anzeigenformat. Da sie am ehesten wie organische Beiträge aussehen, werden sie besser wahrgenommen und daher öfter geklickt. Je weniger deine Anzeigen nach Werbung aussehen, desto besser. Offensichtliche Werbung wird von den LinkedIn-Nutzern nämlich ignoriert.

Zusätzlich zu den Image Ads empfehlen wir den Einsatz von Text- und Spotlight-Ads im rechten Bildschirmbereich. Diese Ads werden sehr selten geklickt, und verursachen daher nur geringe Kosten. Sie werden aber von vielen Usern gesehen. Das steigert deine Markenbekanntheit und wirkt sich positiv auf die Klickraten deiner anderen Anzeigen und Kampagnen aus.

In den nächsten Absätzen sehen wir uns alle Anzeigenformate im Detail an.

Image Ads

Single Image Ads sind das am meisten verwendete Anzeigenformat auf LinkedIn. Sie sehen am ehesten wie organische Posts aus. So liefern sie die höchste Klickrate aller Anzeigenformate. Bildanzeigen eignen sich für alle Kampagnenziele.

Inhaltliche Vorgaben

Einleitungstext: max. 600 Zeichen, davon 150 im Feed sichtbar
Überschrift: max. 200 Zeichen, davon 70 im Feed sichtbar
CTA-Button: Text aus vorgegebener Liste auswählen (z.B. „mehr erfahren), Link zur Landingpage
Beschreibungstext: Wird nur im LinkedIn Audience Network (LAN) angezeigt, max. 300 Zeichen, davon 100 sofort angezeigt
Bilddatei: jpg, , png, statisches gif, max. 5MB
Bildauflösung: max. 7.680x7.680, empfohlen 1200x1200

Empfehlungen zu Image Ads

Dein Bild muss ein Eyecatcher sein, der den Lesefluss im Feed unterbricht („Scroll-Stopper“)
Deine wichtigste Message muss in den ersten 150 Zeichen des Einleitungstexts stehen (die sind ohne Klick im Feed sichtbar)
Je weniger deiner Anzeige nach Werbung aussieht, desto eher wird sie gelesen und geklickt
Sprich das Problem deiner Zielgruppe an oder liefere interessantes Know-how, anstatt über dein Produkt zu schreiben
Verwende Bilder mit 1200x1200 Pixel Auflösung. Die werden auf allen Geräten optimal dargestellt
Verwende niemals Stockfotos, sie wirken unglaubwürdig

Video Ads

Video Ads eigenen sich vor allem zum Aufbau von Markenbekanntheit in Awareness-Kampagnen und als vertrauensbildende Ads in Remarketing-Kampagnen (mit Fallstudien, Referenzen). Viele User sehen sich die Videos an, ohne auf die Ad zu klicken. Daher liefern Videoanzeigen vergleichsweise wenig Website-Traffic.

Inhaltliche Vorgaben

Einleitungstext: max. 600 Zeichen, davon 150 im Feed sichtbar
Videotitel: max. 200 Zeichen, davon 70 im Feed sichtbar
Video-Datei: bis 200MB, MP4, Länge 3sec bis 30 min, <30 fps
Video-Auflösung: 360x360 bis 1920x1920, empfohlen: 1200x1200
Videoformat: quadratisch (1:1), Hochformat (4:5), Hochformat (9:16, nur für mobile) oder Querformat (16:9), empfohlen 1:1
Thumbnail-Datei: jpg oder png, max. 2MB, Auflösung wie beim Video
CTA-Button: Text aus vorgegebener Liste auswählen (z.B. „mehr erfahren), Link zur Landingpage
Untertitel: Können separat hochgeladen werden

Empfehlungen zu Video Ads

Verwende keine Intro - zeige sofort, worum es geht
Die ersten 3 sec entscheiden, ob dein Video angesehen wird
Ideale Videolänge: 15 bis 30sec für Awareness-Kampagnen, bis 3min für Remarketing-Kampagnen
Baue immer Untertitel ein – viele User sehen das Video ohne Sound
Kombiniere Video-Ads mit späterem Retargeting auf Basis, wie lange die User deine Videos angesehen haben (z.B. User, die 75% gesehen haben, ins Targeting aufnehmen)

Karussell Ads

Carousel Ads eigenen sich für visuelles Storytelling. Sie bestehen aus einzelnen Karten bzw. Slides – ähnlich wie ein Comicstrip oder eine Bildergeschichte. Karussellanzeigen sieht man sofort an, dass sie Werbung sind. Wenn die Story nicht besonders interessant ist, solltest du lieber Bildanzeigen nutzen.

Carousel Ads funktionieren am ehesten für aufgewärmte Zielgruppen im Middle oder Bottom Funnel, die schon Kontakt mit deinen Contents hatten.

Inhaltliche Vorgaben

Einleitungstext: max. 255 Zeichen, davon 150 im Feed sichtbar
Karten/Slides: 2 bis 10, Empfehlung 4-6
Bildformate: jpg, png, statisches gif, max. 10MB pro Bild
Bildauflösung: bis 6.012 x 6.012, werden auf 312 x 312 skaliert. Empfohlen 1.080 x 1.080
Kartentexte: Max 45 Zeichen
Ziel-URLs: Je 1 pro Karte

Empfehlungen zu Karussell Ads

Nur für visuell darstellbare Storys verwenden
Beispiele: Comicstrip, Bildergeschichte, vorher/nachher-Story
Ohne passende Story performen Image Ads deutlich besser
Tipp für Visuals: Breites Panoramabild in mehrere Bildteile aufsplitten
Bette zusätzlich Text ins Bild ein, da der Text pro Karte mit 45 Zeichen sehr knapp ist
Verwende eine klare Message pro Karte
Hinweis: Karusselanzeigen werden nicht im LinkedIn Audience Network ausgespielt

Document Ads

Mit Document Ads kannst du eBooks, Whitepaper und Ratgeber bewerben. User können das Dokument direkt mit einem Klick auf die Anzeige öffnen und herunterladen. Document Ads werden nur auf Mobilgeräten ausgespielt. Sie funktionieren am besten mit Zielgruppen im Middle oder Bottom, die deine Marke schon kennen.

Inhaltliche Vorgaben

Einleitungstext: Max. 600 Zeichen, davon 150 im Feed gleich sichtbar
Überschrift: max. 200 Zeichen, davon 70 im Feed sichtbar
Dokument-Datei: pdf, doc, dox, ppt oder pptx bis 100MB
Seitenanzahl: max. 300 Seiten oder Slide, empfohlen bis 10
Seitengröße: alle gängigen Formate, muss im Dokument einheitlich sein
Vorschauseiten: Du wählst aus, welche Seiten in der Anzeige zur Vorschau sichtbar sind

Empfehlungen zu Document Ads

Wähle die interessantesten Seiten im Dokument als Vorschauseiten für deine Anzeige aus
Zeige unbedingt das Inhaltsverzeichnis in der Vorschau an
Wir empfehlen Dokumentlängen von 6 bis 30 Seiten
Deine wichtigste Message muss in den ersten 150 Zeichen des Einleitungstexts stehen (die sind ohne Klick im Feed sichtbar)
Je weniger deine Anzeige nach Werbung aussieht, desto eher wird sie gelesen und geklickt
Sprich das Problem deiner Zielgruppe an oder liefere interessantes Know-how, anstatt über dein Produkt zu schreiben

Text Ads

Text Ads sind der Geheimtipp für große Reichweite zu geringen Kosten. CPM von 2€ pro 1.000 Impressionen sind damit machbar. Text Ads werden rechts oben außerhalb des Feeds und nur auf Desktop-Geräten angezeigt. Sie liefern nur sehr wenige Klicks (Klickrate ca. 0,02%), bieten aber viel Reichweite zur Steigerung deiner Markenbekanntheit.

Inhaltliche Vorgaben

Empfehlungen zu Text Ads

Schreibe eine klare Message, weil 25 bzw. 75 Zeichen sehr wenig ist
z.B. Welche Produkte oder Contents/Infos bekommt ein User bei dir?
Nutze Text Ads in Kombination mit anderen Anzeigen – sie erhöhen die Klickrate der anderen Ads
Verwende Emojis im Text als Eyecatcher
Ideal auch für kleine Werbebudgets unter 500€ pro Monat
Sehr hilfreich als Teil der Remarketing-Strategie

Spotlight Ads

Spotlight Ads sind Teil der dynamische Anzeigen, die Daten aus den Userprofilen verwenden können. Sie zeigen Name und Profilbild des Users an, um Aufmerksamkeit zu erregen. Wie Text Ads werden sie rechts oben außerhalb des Feeds und nur auf Desktop-Geräten angezeigt.

Mit einer durchschnittlichen Klickrate von 0,08% werden sie eher für Branding und Awareness-Kampagnen als zur Traffic-Generierung eingesetzt.

Inhaltliche Vorgaben

Unternehmenslogo: 100x100
Bilddatei: jpg, png mit max. 2MB
Logo: 100x 100 Pixel
Hintergrundbild: 300x250 Pixel, optional
Bildformat: jpg, png mit max. 2MB
Überschrift: max. 50 Zeichen
Beschreibungstext: max. 70 Zeichen
Firmenname: max. 25 Zeichen
Call-to-Action: max. 18 Zeichen oder Text aus Auswahlliste
Link auf beliebige Ziel-URL

Empfehlungen zu Spotlight Ads

Unbedingt mit Hintergrundbild verwenden für deutlich mehr Sichtbarkeit
Verwende kraftvolle Farben – nicht das Weiß und Blau von LinkedIn
Nutze Spotlight Ads in Kombination mit anderen Anzeigen – sie erhöhen die Klickrate der anderen Ads
Ideal auch für kleine Werbebudgets unter 500€ pro Monat
Ideal auch für kleine Werbebudgets unter 500€ pro Monat
Sehr hilfreich als Teil der Remarketing-Strategie

Follower Ads

Mit Follower Ads lädst du LinkedIn User ein, mit deiner Company Page zu interagieren. Damit kannst du deine Marke, deine Contents und offene Stellen bewerben. Idealerweise gewinnst du so zusätzliche Follower für die Company Page.

Als dynamische Anzeige enthalten Follower Ads das Profilbild und den Namen der User. Follower Ads eignen sich gut für das Kampagnenziel „Engagement“ und für Remarketing-Kampagnen.

Inhaltliche Vorgaben

Überschrift: max. 50 Zeichen, oder Auswahl eines Standard-Texts
Firmenname: max. 25 Zeichen, sichtbar bei Mouseover
Bilddatei: jpg oder png bis 2MB
Bildformat: 100x 100 Pixel
CTA-Button: Text aus vorgegebener Liste auswählen, z.B. „zur Firmenseite“
Link auf deine Company Page

Empfehlungen zu Follower Ads

Nutze Follower Ads nur für Zielgruppen, die bereits Kontakt zu deiner Marke hatten
Aber: zum Aufbau von Followern sind Follower Ads sehr teuer (30-60€ pro Follower), sofern du nicht ausgezeichnete Contents in deinen Company Posts hast
Ein Corporate Influencer oder Ambassador sind oft günstigere Alternativen zum Follower-Aufbau
Verwende Emojis im Text, damit deine Anzeige optisch hervorsticht

Event Ads

Mit Event Ads bewirbst du Online- und Offline-Veranstaltungen, die du vorher auf LinkedIn angelegt hast. Das Anzeigenbild (das Creative) wird dafür direkt aus den Daten des Events übernommen – es ist nicht individualisierbar.

Inhaltliche Vorgaben

Empfehlungen zu Event Ads

Message Ads und Conversation Ads

Aufgrund der DSGVO sind diese Anzeigenformate in Europa seit 2022 nicht mehr erlaubt. Für Werbetreibende im Rest der Welt sind sie weiterhin verfügbar.

Message und Conversation Ads sind direkt an die User versendete Nachrichten oder interaktive Chats mit personalisierter Ansprache. Message Ads werden 2023 von LinkedIn beendet und durch das neue Format „Click-to-Message Ads“ ersetzt. Darin muss ein User das Zusenden von Nachtrichten in der Anzeige erst erlauben.

Anzeigenformate für Recruiting Ads

Für Recruiting-Kampagnen gibt es eigene Anzeigenformate. Sie verwenden die Daten aus Stellenanzeigen auf deiner Company Page, und stellen sie in verschiedenen Layouts und Größen dar. Recruiting Ads-Formate orientieren sich an den Designs der Sponsored Content Ads.

Details zu den einzelnen Formate für Jobanzeigen findest du in diesem Artikel:

Lead Gen Forms

Lead Gen Forms sind kein eigenes Anzeigenformat, sondern eine Erweiterung für die Sponsored Content Formate Bild-, Video- und Karussellanzeigen. Klickt eine User auf eine Anzeige mit einem Lead Gen Form, öffnet sich direkt ein vorausgefülltes Formular auf LinkedIn, das der User nur mehr absenden muss.

Lead Gen Formulare erleichtern es den Usern, direkt in Kontakt mit deinem Unternehmen zu treten. Daher erzielst du mit ihnen bis zu 30% mehr Anfragen als mit einem Formular auf einer Landingpage. Die Qualität dieser Anfragen ist jedoch geringer, als wenn sie über deine Website zu dir gekommen wären.

Inhaltliche Vorgaben

Empfehlungen zu Lead Gen Forms

Formularsprache: Wähle die Sprache, die du in deiner Kampagne verwendest
Formular-Überschrift: max. 60 Zeichen
Angebotsdetails: max. 160 Zeichen, davon 70 sichtbar
URL deiner Datenschutzseite
Text der Datenschutzrichtlinie (optional)
Formularfelder: bis zu 12 Felder, max. 3 Fragen individuell gestaltbar
Bestätigungsmeldung: max. 300 Zeichen, Danke-Nachricht
Call-to-Action: max. 20 Zeichen

Weitere Tipps zu Lead Gen Forms direkt von LinkedIn gibt es in diesem Video:

Zehn Tipps für leistungsstarke LinkedIn Ads Anzeigen

Hier sind die Top 6 Probleme, die uns in über 200 durchgeführten Google Ads Konto-Audits immer wieder aufgefallen sind – gereiht nach Wichtigkeit.

1. Creatives müssen im Feed hervorstechen

Nutze Creatives bzw. Bilder, die im LinkedIn Feed gut sichtbar sind. Aktuell funktionieren schwarzweiß-Bilder, KI-generierte Bild, Comics und Infografiken sehr gut. Es soll nicht nach Werbung aussehen.

2. Keine Stockfotos/-videos

Verwende nie Stockfotos oder -videos, sie wirken unglaubwürdig.

3. Creatives im Format 1:1

Das beste Format ist 1:1 mit 1200×1200 – es wird auf allen Geräten möglichst groß dargestellt.

4. Ads dürfen nicht nach Werbung aussehen

Die meisten User haben gelernt, Werbung im Feed zu ignorieren. Je eher deine Ads nicht nach Werbung aussehen, desto besser werden sie funktionieren.

5. Fokus auf Probleme deiner Zielgruppe

Richte deine Texte auf deine Kunden aus: Erkläre, welche Probleme dein Produkt löst – nicht, warum dein Produkt so gut ist (Features).

6. Prägnante Inhalte

Komm auf dein Punkt: Deine Zielgruppe muss in 3 Sekunden verstehen, worum es geht

7. Nur 1 Anzeigenformat pro Kampagne

Achtung: Pro Kampagne kannst du nur ein Anzeigenformat verwenden. Und du kannst es nach dem Kampagnenstart nicht mehr ändern. Plane das ein.

8. Anzeigen-Variationen testen

Teste immer 2-3 Anzeigen-Variationen in einer Kampagne.

9. Verschiedene Formate testen

Teste verschiedene Anzeigenformate gegeneinander aus – z.B. Bild vs. Video. Wichtig: Auf LinkedIn Ads braucht jedes Format eine eigene Kampagne.

10. Formate kombinieren - Synergien nutzen

Kombiniere verschiedene Anzeigenformate. Sie unterstützen sich gegenseitig. Z.B. Image Ads für Traffic + Text Ads und Spotlight Ads für Markenbekanntheit.

Die neuesten Anzeigen-Spezifikationen von LinkedIn Ads

Die Spezifikationen und Anforderungen der verschiedenen Anzeigenformate werden regelmäßig aktualisiert. Die neuesten Spezifikationen zu allen Ads-Formaten gibt es auf dieser LinkedIn Support-Seite:

Zusammenfassung

Image Ads sind das am häufigsten verwendete Anzeigenformat. Sie funktionieren am besten, weil sie organischen Posts sehr ähnlich sind. Und sie sind am einfachsten zu erstellen.

Andere Anzeigenformate (Videos oder Textanzeigen) kannst du unterstützend einsetzen – vor allem in deinen Remarketing-Kampagnen. Wir empfehlen in den meisten Fällen diese Kombination:

90% Image Ads zur Generierung von Traffic und Conversions
10% Spotlight- oder Text-Anzeigen zur Steigerung deiner Markenbekanntheit

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Autor

Thomas Weinberger

Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads

Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.

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