Native Advertising
Native Advertising sind bezahlte Online Ads, die so gestaltet und platziert werden, dass sie möglichst nicht als Werbung auffallen. Native Ads sollen also ähnlich wie redaktionelle oder von Usern erstellte Inhalte aussehen. Sie kommen hauptsächlich auf Social Media Plattformen (z. B. LinkedIn, Meta) zum Einsatz.
Was ist Native Advertising?
Als Native Ads bezeichnet man Anzeigen, die wie unbezahlter/redaktioneller Content (sog. Native Content) aussehen und damit von den Usern nicht direkt als Werbung erkannt werden. Wenn Werbung als solche erkannt wird, wird sie von den Usern oft bewusst oder unbewusst ignoriert – die sogenannte Banner Blindness setzt ein.
Native Ads werden dagegen inhaltlich und optisch so gestaltet, dass sie von den Nutzern nicht sofort als Werbung erkannt werden. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass das beworbene Produkt auch fachlich zum Blog bzw. zum Social-Media-Kanal passt. In einem Blog für Steuerberater wäre z. B. eine Native Ad für eine Steuersoftware gut platziert.
Kritisch betrachtet, können Native Ads als Schleichwerbung gesehen werden. Zwar sind die Plattformbetreiber dazu verpflichtet, diese Anzeigen als “bezahlte Werbung” zu kennzeichnen. Diese Hinweise sind aber oft sehr unauffällig gestaltet, sodass sie schnell übersehen werden. Die Plattformbetreiber haben hierbei einen großen Handlungsspielraum
Banner Blindness: Was wie Werbung aussieht, wird nicht geklickt
Banner Blindness ist ein Phänomen, bei dem Nutzer Werbebanner unbewusst ignorieren. Grund dafür ist das hohe Werbeaufkommen auf den meisten Websites und Online-Kanälen. Denn User werden täglich mit einer Flut von Werbung konfrontiert.
Daher haben die User gelernt, Werbebanner zu ignorieren, um sich auf den eigentlichen Inhalt der Website zu konzentrieren. Besonders häufig tritt das auf, wenn die Banner inhaltlich nicht relevant für die Nutzer sind.
Banner Blindness reduziert logischerweise die Effektivität von Bannerwerbung. Unternehmen, die Bannerwerbung oder Display-Ads einsetzen, müssen sich daher überlegen, wie sie die Aufmerksamkeit der Nutzer auf ihre Werbung lenken können. Native Advertising ist eine häufig angewendete Lösung dafür.
Wie erkennst du Native Ads?
Werbliche Inhalte – also auch Native Ads – müssen als solche gekennzeichnet sein. Dafür werden sie z. B. mit einem der folgenden Begriffe markiert:
- Sponsored Post
- Werbung
- Anzeige
- Kooperation
Welcher Begriff verwendet wird, wie die Kennzeichnung gestaltet ist und wo sie platziert wird, ist in großen Teilen dem Autor bzw. Website-Betreiber überlassen. Hier hat er laut saferinternet.at einen “gewissen Spielraum”. Deshalb ist es möglich, Native Ads so zu kennzeichnen, dass die Markierung nicht sofort ersichtlich als Werbung wahrgenommen werden.
Die Werbeplattformen profitieren selbst von einer möglichst unauffälligen Kennzeichnung: Je weniger die Anzeigen als Werbung erkannt werden, desto häufiger werden sie geklickt. Und jeder Klick bedeutet zusätzliche Werbeeinnahmen für die Werbeplattformen.
Vorteile von Native Advertising
Diese Vorteile bringt dir Native Advertising:
Sieht nicht nach Werbung aus
Optisch und inhaltlich fügen sich Native Ads nahtlos in den jeweiligen Werbekanal ein und werden deshalb nicht als störende Werbung empfunden oder aufgrund von Banner Blindness ignoriert.
Passt inhaltlich zur Website
Native Ads sind inhaltlich an die Zielgruppe eines Blogs bzw. einer Website angepasst und erfüllen damit deren Erwartungen als Leser.
Höhere Reichweite
Unterschiedliche Formen derselben Ads können zeitgleich auf Social Media geteilt werden und erzielen damit höhere Reichweite.
Das Auktionsmodell für Suchmaschinenwerbung
Auf welcher Position deine Anzeigen schließlich ausgespielt werden, ergibt sich aus deinen Geboten und der Qualität deiner Anzeigentexte. Bei den meisten Anbietern findet eine Auktion statt, an der alle Werbetreibenden beteiligt sind, die Anzeigen für das Keyword schalten wollen.
Der Sieger wird nicht alleine aufgrund des maximalen CPC ermittelt – ein großer Faktor ist auch die Relevanz der Anzeigentexte und der Landingpage für die Nutzer. Wenn Nutzer deine Landingpage häufig direkt wieder verlassen und zur Suchmaschine zurückkehren, ist das ein negatives Zeichen für Google und Co. Deine Seite scheint dann das Interesse der User nicht zu wecken – und wird bei SEA-Auktionen schlechter bewertet. Deshalb solltest du neben den Werbeanzeigentexten auch deine Landingpages laufend optimieren.
Achte darauf, dass deine Keywords, die Landingpages und die Anzeigentexte inhaltlich zueinander passen und dem Nutzer relevante Informationen vermitteln. Die Suchmaschinen belohnen dich dafür mit einem geringeren Klickpreisen (CPC) und besseren Positionen für deine Anzeigen.
Übrigens: Am Ende der Auktion bezahlst du nicht deinen angegebenen Maximalpreis, sondern einen Preis, der 1 Cent höher ist als der Maximalpreis des Zweitbietenden. Bezahlt wird immer nach dem Pay-per-Click-Verfahren (PPC), bei dem nur Kosten entstehen, wenn ein Nutzer auf deine Anzeige klickt.
Auf welchen Websites werden Native Ads ausgespielt?
Die passenden Partner-Websites zum Ausspielen deiner Ads findest du auf zwei Arten:
– Recherche zu den relevantesten Blogs/Kanälen in deiner Branche
– Native Adserver
Während du bei der Eigenrecherche mühsam und manuell die richtigen Partner suchen und anschreiben musst, kannst du über einen Native Adserver deine Ads ganz einfach auf allen passenden Kanälen platzieren. Solche Adserver vermitteln dir relevante redaktionelle Websites für deine Branche.
Die Ausspielung erfolgt dabei automatisiert. Einige dieser Server passen sogar die Überschrift, den Teaser und das Design deines Contents automatisch für die Zielseite und ihre Zielgruppe an. So spielst du mit wenig Arbeit relevante Native Ads aus, die sich nahtlos in jeden Blog und andere Kanäle einfügt.
Unterschiede zwischen Native Ads und Display Ads
Ein großer Unterschied zwischen Native Ads und Display Ads liegt im Design und dessen Wirkung.
Herkömmliche Display Ads
Diese Werbebanner sollten besonders kontrastreich gestaltet sein und auffallen. Sie müssen sich vom Rest der Website abheben, um den Usern ins Auge zu springen. Ihre Farben und ihr Branding unterscheiden sich von der Plattform, auf der sie ausgespielt werden – und auch durch ihre Positionierung wird Aufmerksamkeit auf die Ads gelenkt.
Native Ads
Native Ads sollten möglichst unauffällig gestaltet sein und sich perfekt in den Inhalt und das Design einer Website einfügen. Besonders erfolgreich performen sie, wenn die Nutzer das Gefühl haben, redaktionelle Inhalte zu konsumieren und nicht mit einer Anzeige zu interagieren.
Hier liegen die konkreten Unterschiede zwischen den beiden Werbeformen:
| Native Ads | Display Ads |
|---|---|
| Sind statisch und bestehen aus Texten, Bildern oder Videos. | Enthalten neben Texten und Bildern auch interaktive Elemente, die beliebig gestaltet werden können. |
| Fügen sich nahtlos in das Design der Werbeplattform ein und werden zwischen redaktionellen Inhalten platziert. | Variieren in Form und Größe und können auf der Website überall platziert werden – auch innerhalb des Contents. |
| Sind unauffällig und werden nicht als störende Werbung empfunden. | Vermitteln eine klare Werbebotschaft und sollen mit dieser aus den restlichen Inhalten herausstechen. |
| Sollen informativen Mehrwert bieten und/oder unterhalten und von den Usern positiv wahrgenommen werden. | Sollen vor allem Aufmerksamkeit für eine Marke oder ein Produkt generieren. |
Die Arten von Native Advertising
Im Native Advertising wird zwischen diesen Arten unterschieden:
- Native Ads im redaktionellen Umfeld: Du entwickelst informative und/oder unterhaltsame Contents und platzierst diese direkt zwischen den redaktionellen Beiträgen einer Website. Besonders wichtig ist hierbei die eindeutige Kennzeichnung als Sponsored Post.
- Werbeanzeigen auf Social Media: Bezahlte Werbeanzeigen auf Facebook oder LinkedIn können ebenfalls als Native Advertising gesehen werden, wenn sie Mehrwert bieten und im Feed bzw. in der Timeline der User erscheinen.
- SEO/SEA: Auch bezahlte Werbeanzeigen in Suchmaschinen können in den Bereich des Native Advertisings fallen. Hierbei ist natürlich auch ein Fokus auf informative Inhalte zu legen.
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Autor
Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads
Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.
- B2B Paid Ads Agentur
