Performance Marketing – Messbares Online Marketing

Performance Marketing ist eine stark datenbasierte und ergebnisorientierte Form des digitalen Marketings. Der Erfolg einer Maßnahme wird auf Basis von KPIs wie Klicks oder Conversions gemessen. Eine Kampagne gilt dann als erfolgreich, wenn die vorab festgelegten Resultate erzielt oder übertroffen wurden.

Inhalte

1. Was ist Performance Marketing?

Unter dem Begriff “Performance Marketing” versteht man eine sehr datenorientierte Teildisziplin des Online Marketings, bei der viel Wert auf quantifizierbare Ergebnisse gelegt wird. Schwerpunkt im Performance Marketing sind oft bezahlte Online Ads, da deren Kosten und Ergebnisse sehr gut messbar sind.

Das Ergebnis wird anhand von definierten Kennzahlen – Key Performance Indicators – gemessen. Typische KPIs für die Erfolgsmessung sind Klickraten, Conversions oder Impressionen. Anders als bei anderen Marketing-Strategien, wo ebenfalls die wichtigsten Kennzahlen erhoben werden, sind diese beim Performance Marketing wirklich ausschlaggebend für weitere Maßnahmen. Anhand dieser Daten werden alle weiteren Schritte einer Kampagne konzipiert und durchgeführt.

Beim Performance Marketing wird vor allem ein Ziel verfolgt: Effizienz. Funktioniert eine Methode bzw. liefert sie die besten Ergebnisse, so wird der Fokus genau auf diese Maßnahme gelegt und gegebenenfalls das Werbebudget dafür erhöht.

Performance Marketing ist geprägt von folgenden zwei Eigenschaften:

Messbarkeit: Bei jeder Performance Marketing-Kampagne werden KPIs gemessen, die für die fortlaufende Konzipierung der Maßnahmen herangezogen werden.
Modularität: Eine Kampagne besteht aus unterschiedlichen Kommunikationsmedien. Die Messung und Optimierung der einzelnen Medien erfolgt unabhängig von den jeweils anderen. Damit erreicht man, dass diverse Anpassungen auch während der Kampagnenlaufzeit vorgenommen werden können.

2. Die vier Abschnitte des Performance Marketing

Eine Performance Marketing-Kampagne setzt sich immer aus folgenden vier Phasen zusammen:
Zieldefinition, Auswahl der Kanäle, Ergebnismessung und Optimierung. Sehen wir uns diese Schritte hier im Detail an.

2.1. Zieldefinition

Ganz wichtig im Performance Marketing: Vor Kampagnenstart müssen Ziele festgelegt werden, die du später unter (fast) keinen Umständen mehr veränderst.

Die Ziele sollten klar messbar sein – die KPIs von Werbeplattformen wie Google Ads oder LinkedIn Ads bieten dafür z. B. einen guten Anhaltspunkt. Hilfreich ist es, die Ziele nach dem SMART-Prinzip zu definieren:

Diese Zielsetzungen werden im Performance Marketing häufig vorgenommen:

2.2. Auswahl der Kanäle

Performance Marketing funktioniert auf unterschiedlichen Plattformen. Welche du wählst, ist dir überlassen und hängt auch damit zusammen, wo deine Zielgruppe unterwegs ist und wo du bereits Erfahrung sammeln konntest. Hier findest du einige der wichtigsten Kanäle für Performance Marketing.

SEO

Bei der Suchmaschinenoptimierung ist das Hauptziel das bestmögliche Ranking in der Suchmaschine. Dafür werden Webseiten und Blogartikel optimiert und beispielsweise mit den richtigen Keywords ausgestattet. Beim Thema SEO lohnt es sich immer, die wichtigsten KPIs im Blick zu behalten und die erstellten Contents danach ständig zu optimieren. Denn ein einmal erreichtes Ranking hat nicht unbedingt dauerhaft Bestand.

SEA

Bezahlte Online Ads bilden oft den Schwerpunkt im Performance Marketing . Hierbei geht es um bezahlte Werbeanzeigen, die für mehr Sichtbarkeit und Traffic für deine Website sorgen. Wichtige Kennzahlen für Ads auf Google, Facebook und LinkedIn sind vor allem die Click Through Rate (CTR), die Cost per Click (CPC) und die Kosten pro Conversion.

Display Ads

Beim Display Advertising handelt es sich um grafisch aufbereitete Ads, die auf vordefinierten Werbeflächen auf ausgewählten Webseiten geschaltet werden. Also typische online Werbebanner, die beispielsweise auf Newsportalen und Websites von Zeitungen häufig zu sehen sind. Auch Blogs bieten dafür häufig Flächen auf ihrer Website an. Wichtig dabei ist die Optimierung hinsichtlich Impressionen oder Klicks. Performen die Ads trotz laufender Verbesserungen nicht, kann es sein, dass die Website einfach nicht die passende Zielgruppe anlockt.

Social Ads

Social Ads – zum Beispiel LinkedIn Ads oder FB Ads – werden in einem sozialen Netzwerk geschaltet und für eine definierte Zielgruppe ausgespielt. Social Media bietet wohl die vielfältigsten Möglichkeiten, wenn es darum geht, kreative Ads zu schalten und individuelle KPIs zu messen. Tipp: Wenn du in einem sozialen Netzwerk Werbung schaltest, ist es wichtig, dass du dort ein aktives Unternehmensprofil betreibst. Das wirkt seriöser und gibt den Nutzern die Möglichkeit, direkt mit deinem Unternehmen in Kontakt zu treten.

Video Ads

Video Ads gibt es in den unterschiedlichsten sozialen Netzwerken – von Facebook über LinkedIn bis hin zu TikTok und vor allem YouTube. Jedes Netzwerk bietet seine eigenen Formate und Werbemöglichkeiten und gibt dir etwas unterschiedliche KPIs bzw. Kennzahlen, die etwas anders ausgelegt werden als bei der Konkurrenz. Wichtig sind zum Beispiel die View Rate (wie oft die ersten Sekunden deines Videos gesehen wurden) und die View Duration (wie lange dein Video im Durchschnitt angesehen wurde).

E-Mail-Marketing

Das E-Mail-Marketing zählt zu den unterschätzten Disziplinen im Online Marketing. Dabei denken die meisten an spammige Newsletter. E-mails bieten aber eine tolle Möglichkeit, direkt mit Kaufinteressenten in Kontakt zu treten und diese am Laufenden zu halten. Optimiert werden kann dabei vieles – einzelne Elemente wie die Headline oder der CTA am Ende einer Mail oder auch ganze Sequenzen, die automatisiert nach dem Kauf eines Produktes ausgespielt werden. Die wichtigsten KPIs sind dabei die Öffnungsrate und die Klickrate.

2.3. Ergebnismessung

Die Messbarkeit der Ergebnisse zählt zu den wichtigsten Eigenschaften einer Performance Marketing-Kampagne. Anhand der KPIs kannst du erkennen, wie gut deine Maßnahmen funktionieren und wo das größte Optimierungspotenzial zu finden ist.

Die meisten Werbeplattformen bieten kostenlos eingebaute Analysetools mit zahlreichen Kennzahlen zur Erfolgsmessung deiner Kampagnen an. Die Kunst ist es dabei, die wichtigsten KPIs festzulegen und herauszulesen, welche Optimierungsmaßnahmen gesetzt werden müssen.

Deshalb solltest du dir ausreichendes Know-how zu den wichtigsten KPIs aneignen und dir vor deiner nächsten Kampagne genau überlegen, welche die größte Aussagekraft über den Erfolg deiner Maßnahmen haben. Eine Hilfestellung hierzu findest du im letzten Kapitel dieses Artikels.

2.4. Optimierung

In dieser Phase geht es darum, die gemessenen Resultate heranzuziehen und neue Maßnahmen zu entwickeln. Wie intensiv du bei den Optimierungen vorgehen solltest, ist individuell zu betrachten.

Bei Leadgen-Kampagnen ist es besonders wichtig, deine Ads hinsichtlich Conversion Rate oder Cost per Conversion zu überprüfen und nur jene weiterlaufen zu lassen, die sehr gute Ergebnisse erzielen. Auf diese Weise nimmst du dein Werbebudget von eher schwachen Ads weg und kannst es direkt für Anzeigen einsetzen, die bereits gut bei deiner Zielgruppe ankommen.

Performance Marketing endet aber natürlich nicht bei deinen Werbeanzeigen. Laufen manche deiner Ads extrem gut und sorgen für viel Traffic auf deine Landingpage, kann es noch immer sein, dass dort keine Verkäufe erzielt werden. Dann ist es sehr wahrscheinlich, dass du das Problem auf der Landingpage suchen musst – vielleicht ist dein Produkt nicht verständlich erklärt oder dein Angebot ist nicht relevant genug für deine Zielgruppe. Die Farbe und Häufigkeit der Kontaktbuttons auf der Landingpage hat viel weniger Einfluss auf die Conversions als früher gedacht.

Du siehst: Es gibt unzählbar viele Möglichkeiten zur Optimierung deiner Kampagne. Deshalb ist es umso wichtiger, von Beginn an klare Ziele zu definieren und dann fokussiert auf diese hinzuarbeiten.

Übrigens: Langfristiges Performance Marketing endet natürlich nicht bei der Optimierung – es ist viel eher als Kreislauf zu verstehen. Hast du deine ersten Ziele erreicht, kannst du direkt wieder bei der Zieldefinition für deine nächsten Maßnahmen starten.

3. Welche Abrechnungsmodelle gibt es im Performance Marketing?

Ein großer Teil der Optimierung befasst sich mit der Kostenoptimierung – schließlich willst du das beste Resultat für die geringsten Kosten erzielen. Nur so lässt sich die Kampagne dauerhaft wirtschaftlich durchführen. Um die Kosten zu optimieren, solltest du dich mit den Abrechnungsmodellen auseinandersetzen, die dir von den unterschiedlichen Tools angeboten werden. Daraus ergeben sich unterschiedliche KPIs, auf die du bei der Optimierung achten musst.

Cost per Click (CPC)

Der CPC ist vor allem bei Pay per Click Modellen zu beachten. Er sagt dir, welche Kosten du bei deiner Anzeige für einen einzelnen Klick bezahlst.

Cost per Action (CPA)

Der CPA zeigt auf, welche Kosten entstehen, wenn ein Nutzer eine bestimmte Handlung durchführt. Eine solche Handlung kann zum Beispiel ein Download oder ein Klick sein. Welche “Action” gezählt im Fokus steht, bestimmst du beim Anlegen der Kampagne.

Cost per Lead (CPL)

Hier entstehen Kosten, wenn du einen Lead gewinnst – also wenn du die Kontaktdaten eines Nutzers erhältst. Grundlage dafür kann beispielsweise die Anmeldung zu deinem Newsletter oder das Ausfüllen eines entsprechenden Formulars auf Facebook sein.

Cost per Sale (CPS)

Beim CPS dividierst du die gesamten Kampagnenkosten durch die Anzahl der Verkäufe, die du damit generiert hast. Hier zeigt sich, ob deine Werbeanzeigen profitabel sind oder nicht. Die Auswertung des CPS benötigt eine sauber eingerichtetes Tracking – damit nur die Verkaufsabschlüsse zur Analyse herangezogen werden, die aus deinen Kampagnen entstanden sind.

4. Was sind die wichtigsten Kennzahlen im Performance Marketing?

Im Laufe der Zeit ist eine so große Anzahl an unterschiedlichen KPIs entstanden, dass du unmöglich jede davon kennen oder verstehen kannst. Es gibt aber ein paar Kennzahlen, auf die du immer wieder stoßen wirst. Die wichtigsten findest du hier.

Reichweite

Die Reichweite zeigt dir die Anzahl der Nutzer, die deine Werbung gesehen. Ein einziger Nutzer wird hierbei nur einmal gezählt – egal wie oft er deine Anzeigen gesehen hat.

Impressionen

Durch die Impressionen findest du heraus, wie oft deine Ads gesehen wurden. Im Gegensatz zur Reichweite wird hier ein einziger Nutzer auch mehrfach gezählt, wenn er die entsprechende Ad öfter gesehen hat.

Klicks und Interaktionen

Diese Kennzahl zeigt dir, wie oft Nutzer auf deine Anzeige geklickt haben.

Leads

Diese Kennzahl liefert dir die Anzahl der Kontakte, die durch deine Ad generiert wurden – beispielsweise über Lead-Formulare, die direkt auf Facebook oder LinkedIn ausgefüllt wurden.

Conversions

Hier wird die Anzahl der Conversions gezählt, die nach Weiterleitung auf deine Website bzw. eine entsprechende Landingpage stattgefunden haben. In den häufigsten Fällen ist eine Conversion ein ausgefülltes Kontaktformular. Alternative Conversions sind die Verweildauer auf deiner Website oder die Anzahl der verschiedenen angesehenen Seiten.

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Autor

Thomas Weinberger

Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads

Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.

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