Programmatic Advertising
Inhalte
Was ist Programmatic Advertising?
Wie funktioniert Programmatic Advertising?
AdExchanges sind als Verwaltungsplattformen von zentraler Bedeutung für das Programmatic Advertising. Dabei handelt es sich um Online-Marktplätze, die Werbetreibende und Anbieter von digitalen Werbeplätzen zusammenbringen und Echtzeit-Auktionen ermöglichen.
Einige der wichtigsten AdExchanges sind:
OpenX
AppNexus
Google Marketing Platform
AOL’s Marketplace
Microsoft Ad Exchange
Grundsätzlich sind für eine solche Auktion eine Demand-Side Platform (DSP) und eine Supply-Side Platform (SSP) erforderlich – wobei manche Plattformen beide Seiten vereinen.
Die Demand-Side Platform (DSP) – für Werbetreibende
Für Werbetreibende sind vor allem Demand-Side Platforms wichtig. Dort werden alle Nachfragen nach Werbeplätzen gebündelt und verwaltet. Besucht ein Nutzer eine Website, so sendet diese ein Signal an den AdExchange. Dieser stellt eine Anfrage an die Demand Side Platform, um passende Anzeigen für die Werbefläche zu finden. Stimmen die Kriterien einer Anzeige mit den Eigenschaften einer Werbefläche überein, so nimmt der Werbetreibende automatisch an der jeweiligen Auktion teil.
In der Praxis läuft eine Echtzeit-Auktion mit Programmatic Advertising beispielsweise so ab:
Eine Website registriert einen neuen Besucher und sendet ein Signal inklusive der wichtigsten Daten zum Nutzer an einen AdExchange. Dort werden die Kriterien abgeglichen und der Werbeplatz wird mittels Echtzeit-Auktion vergeben. Das alles geschieht noch während der Ladezeit der Website innerhalb von nur 50 bis 100 Millisekunden.
Angezeigt wird immer die Anzeige des Höchstbietenden – wobei die finalen Werbekosten nach dem Prinzip der Zweitpreisauktion festgelegt wird, was bedeutet, dass der Gewinner einen Preis bezahlt, der 1 Cent über dem Gebot des Zweiten liegt.
Die Supply-Side Platform (SSP) – für Anbieter von Werbeflächen
Supply-Side Platforms (SSP) sind jene Plattformen, auf denen Anbieter von Werbeflächen ihre Anzeigeplätze zur Auktion anbieten. Sie legen dort den Mindestpreis ebenso wie etwaige Kriterien für die Auswahl der Käufer fest. SSPs können Werbeflächen gleich über mehrere AdExchanges anbieten, um höhere Preise für ihre Nutzer zu erzielen.
Unterschied zwischen Programmatic Advertising und Real-Time Bidding (RTB)
Vorteile von Programmatic Advertising
Besonders im B2B-Bereich gestaltet sich der Kaufentscheidungsprozess von Kunden oft sehr komplex. Bis zum Abschluss durchläuft ein Kunde zahlreiche verschiedene Touchpoints wie deine Website oder deine Social Media-Kanäle, verlässt sie wieder und kehrt in unregelmäßigen Abständen zurück, wenn du ihn dazu bewegst.
Dank Programmatic Advertising gelingt es dir, in diesem Prozess immer top of mind zu bleiben. Während bei herkömmlichen Methoden Werbung bloß auf Websites aus der entsprechenden Nische ausgespielt wurde, hast du durch die spezifischen Targeting-Optionen die Möglichkeit, Nutzer unter Berücksichtigung ihrer demografischen Eigenschaften und ihrer Aktivitäten auf den tatsächlich von ihnen besuchten Seiten mit personalisierter Werbung zu erreichen.
Auf diese Weise steigerst du nicht nur die Verkaufschancen, du erhöhst auch die Effizienz im Online Marketing, während die Kosten pro Verkauf sinken.
Targeting-Möglichkeiten mit Programmatic Advertising
- Keyword Targeting: Bei dieser Variante legst du spezifische Keywords als Targeting-Merkmal fest. Wird ein Werbeplatz auf einer Website angeboten, auf der diese Keywords eingebaut sind, so bietest du automatisch für diesen Platz mit.
- Geotargeting: Anzeigen werden nur für Nutzer aus einer bestimmten Region ausgespielt – das ist besonders für lokale Unternehmen eine wertvolle Option.
- Contextual Targeting: Neben den Keywords wird hier auch der semantische Kontext mit einbezogen. Du kannst dich zum Beispiel dazu entscheiden, nur für Werbeplätze auf Websites aus bestimmten Branchen mitzubieten.
- Data Targeting / Behavioral Targeting: Du bietest für einen Werbeplatz nur dann mit, wenn der Website-Besucher spezifische Kriterien erfüllt oder von dir festgelegte Aktionen durchführt. Die notwendigen Daten hierfür werden über Cookies gesammelt – weshalb du beim Data Targeting ausschließlich Nutzer erreichen kannst, die bereits auf deiner Website waren.
Für welche Unternehmen ergibt Programmatic Advertising Sinn?
Grundsätzlich ist Programmatic Advertising für jedes Unternehmen sinnvoll, das mit ausreichend Budget (ab 5.000 € pro Monat) Online-Werbung schalten und die Anzeigenplätze dafür selbst steuern will. Programmatic Advertising bietet umfassende Möglichkeiten für die gezielte Ausspielung von Werbekampagnen und verringert damit den Streuverlust bei der Ansprache von potenziellen Kunden.
Dank der schnellen Entwicklung von KI ist zudem davon auszugehen, dass Programmatic Advertising in den kommenden Jahren immer wertvoller wird.
Für erfolgreiches Programmatic Advertising ist jedoch eine Menge Know-how erforderlich. Sollte dieses im Unternehmen nicht vorhanden sein, lohnt es sich, externe Experten dafür einzusetzen.
Die größten Programmatic Ads Plattformen in 2024
DSP-Plattformen
- Adform
- AdRoll
- Display und Video 360 von Google
- The Trade Desk
- Xandr
- Adobe Advertising Cloud
- Media Math
SSP-Plattformen
- Adform
- Criteo
- PubMatic
- Xandr
AdExchanges
- OpenX
- Smaato
- SmartyAds
Was ist der Unterschied zwischen Google Display Network und Programmatic Advertising?
Beim Programmatic Advertising können Werbetreibende ihre Ads auf unzähligen Websites im Internet schalten – und das über zahlreiche unterschiedliche AdExchanges. Programmatic Advertising bietet eine breite Streuung und einzigartige Skalierungsmöglichkeiten bei eher hohen Werbekosten. Zusätzlich lassen sich mehrere Anzeigenformate (Bild, Text und Video) gemeinsam für alle Werbeflächen verwalten.
Das Google Display Network (GDN) ermöglicht dagegen das Schalten von Ads ausschließlich innerhalb des Google-Netzwerks. Das bedeutet, die Anzahl an Werbeflächen ist deutlich geringer, dafür sind auch die Kosten niedriger: Du erreichst damit nur 10% der Werbefläche, die du mit Programmatic Advertising nutzen könntest. Das GDN besteht nur aus einem einzigen AdExchange und bietet Werbeflächen, die exklusiv über das Netzwerk gebucht werden können, zum Beispiel jene auf YouTube. Durch den geringeren Umfang an Werbeflächen und möglichen Einstellungen ist das Google Display Netzwerk auch einsteigerfreundlicher in der Verwaltung.
Neben Google verfügen noch weitere Unternehmen über ein eigenes Werbenetzwerk, der Suchmaschinenanbieter ist aber aufgrund seiner Größe der Vorreiter am Markt.
Diese Themen könnten dich auch interessieren
Autor
Gründer und Eigentümer, Head of Paid Ads
Thomas ist Gründer und Eigentümer von Webwings. Er optimiert Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen für B2B-Produkte seit 2010. Mehr über Thomas.
- B2B Paid Ads Agentur
